范文无忧网江西师范大学 Jiangxi Normal University “养生堂”广告策划
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二零一二年十二月
目 录
前 言....................................................................................................................... - 3 - 市场分析................................................................................................................... - 4 -
一、营销环境分析............................................................................................. - 4 -
（一）市场环境中的宏观分析................................................................. - 4 -
（二）市场环境中的微观分析................................................................. - 5 -
（三）市场概括分析................................................................................. - 5 - 产品分析................................................................................................................... - 7 -
一、产品特征分析............................................................................................ - 7 -
（一）产品的性能..................................................................................... - 7 -
（二）产品的质量..................................................................................... - 8 -
（三）产品的价格..................................................................................... - 8 -
（四）中医与西医的比较......................................................................... - 8 -
二、产品周期分析............................................................................................ - 8 -
三、产品品牌形象分析.................................................................................... - 9 -
四、产品定位分析............................................................................................ - 9 -
五、总结............................................................................................................ - 9 - 消费者分析............................................................................................................. - 10 -
一、情境因素.................................................................................................. - 11 -
二、风俗习惯.................................................................................................. - 12 -
三、流行.......................................................................................................... - 12 - 广告策略................................................................................................................. - 13 -
一、广告的目标.............................................................................................. - 13 -
二、产品定位策略.......................................................................................... - 14 -
（一）功能定位....................................................................................... - 14 -
（二） 渠道定位..................................................................................... - 15 -
三、广告诉求策略.......................................................................................... - 15 -
（一） 诉求对象..................................................................................... - 15 -
（二） 诉求重点..................................................................................... - 15 -
四、广告表现.................................................................................................. - 15 -
（一）广告主题....................................................................................... - 15 -
（二）广告创意....................................................................................... - 15 -
五、公关营销策略.......................................................................................... - 16 -
（一）目标............................................................................................... - 16 -
（二）公关对策....................................................................................... - 17 -
（三）对策执行....................................................................................... - 17 -
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前 言
科技发展越来越快，人们的生活水平也随之提高。人们从原来只关注温饱问题，慢慢的开始关注生活质量的提高上。由此，“养生”一词也成为热点话题。
“养生”一词，最早见于先秦、战国时期的《黄帝内经〃灵枢〃本神》：“故智者之养生也，必顺四时而适寒署，和喜怒而安居处，节阴阳而调刚柔，如是则僻邪不至，长生久视。” 养生是保护生命、延年益寿。中国中医学十分重视预防保健，称为养生，通过精神调养、食疗药膳、养生功法等等整体综合措施。达到体质增强、防治疾病、防止衰老，延长生命的目的。养生的诸多好处引起越来越多的人关注，年轻人尤为多。在关注养生的年轻人中，女大学生则是最为主要的群体。
女大学生在生理、美容、上火等方面的困扰，选择通过中药养生根治。但是由于中药养生存在着过程繁琐、味道较 - 3 -
苦等弊端，使得很多女性对中药养生望而却步。此广告策划通过在高校设立中药养生点，即养生堂，减少女大学生对于中药养生的顾虑，开辟出中药养生市场。
通过市场调查等前期工作，了解到中药养生在女大学生群体中存在市场，通过广告策划进行宣传，以达到全方位宣传效果，最终实现该项目的可行性。
市场分析
一、营销环境分析
（一）市场环境中的宏观分析
据统计资料表明：全球生物科技及保健产业的销售额约2年翻一番，增长率高达25-30%，它将是世界经济增长率的10倍左右。比尔-盖茨预言：超过自己的下一个世界首富必将出自生物科技领域。
健康是构建和谐社会的永恒主题。科学发展、社会和谐是发展中国特色社会主义事业的基本要求，其核心是坚持以人为本。而对于我们每个人来说，健康是根本，是我们实现自我价值和社会价值的基石，拥有健康就拥有希望，就拥有未来，就拥有幸福。失去健康就失去了一切，对于整个社会来说，社会的和谐有赖于人类的健康，人类健康是推动整个社会走向生产发展、生活富裕、生态良好的文明发展道路的前提。因此，健康是人类的第一需求，也是社会进步的重要- 4 -
标志和潜在动力。“完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、完善重大疾病防控体系。
胡锦涛主席就曾在十七大中指出“完善国民健康政策，鼓励社会参与，建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、完善重大疾病防控体系。”不仅如此，卫生部部长陈竺提出了“要充分发挥中医药“治未病”的优势，努力构建和完善“治未病”预防保健服务体系，不断满足人民群众不同层次的中医药保健服务需求。” 可见，在未来的几十年中，国家注重提高人们的身体健康水平，同时将大力完善人们的养生保健需求市场。
（二）市场环境中的微观分析
我国自古就是一个文化古国，中医更是拥有着漫长的历史，同时，我国处于亚热带季风气候，夏季雨水充沛，光照时间长。是一个适宜中草药种植的国家。因此，在中医药供应上有充足的渠道，同时，随着市场的普及，人们越来越倾向于自己种植一些中草药，如金银花等，因此，对中草药的采购货源充足，渠道广泛。
（三）市场概括分析
1、目前我国健康水平：“我国亚健康人群的发生率58.18%，每10个人里面就有8个人是处于亚健康状态。我国每24秒就有一人因心脑血管疾病而死亡。每16秒就有一人因病致残。我国平均每1000个人中每月就有750人次患 - 5 -
病或感到不适。我国是一个拥有十三亿人口的大国，但是近年来，随着生活节奏的加快，越来越多的人处于亚健康的身体状态，忽略饮食，长期熬夜，暴饮暴食等都对他们的身体健康产生了影响。随着现在大众媒体对亚健康的普及，越来越多的人们开始关注自身的身体健康，但是由于工作等原因，很多人都腾不出时间来参与体育锻炼，因此大部分人都选择买保健品来维持自身的健康，同时拒不完全统计：中国国内目前有约超过5800万女性曾去专业美容院做护理，消费平均值为64.12元/月，其中近70％为美容院固定顾客，消费平均值为241.48元/月，未来五年内，此数值将翻一番，其中蕴涵的商机总值超过4000亿元。
2、目标群体的健康水平：随着家庭生活水平的提高，越来越多的女大学生也成为了美容院消费者的常客，他们每年投入在美容这一块的金钱交易将近万元，与此同时，由于在经过了高考这样一个紧张的环境中后，很多女生也都出现了月经不调等内分泌问题，而由于很多女生都比较害羞对于这方面的问题往往采取听之任之的态度，不愿意去大医院就医。长此以往，将不利于她们的健康发展。
所以，中药养生受到了广大女大学生的青睐，在对一部分的女大学生中，我们进行了问卷调查，绝大部分的人都表示对此很感兴趣，只有少部分人不感兴趣。这说明，在学校中推行中药养生的做法是可行的，同时，这也教会了广大女生要学会爱护自己，由内而外的调养自身的身体健康。 - 6 -
综上所述, 中医养生调理女性身体健康还是一个前景可观的行业，目前，中医养生尚处于初步发展阶段，但是随着人们对中医的不断了解，相信其还是具有相当大的市场经济效益的。
产品分析
一、产品特征分析：通过对目标消费市场的调查我们发现当代女生中，多数人还是会面对很多身体问题，其中上火、长痘、皮肤干燥和气血不足、贫血这四个问题比较普遍，同时在对他们所选择的解决方法中，大部分还是选择顺其自然、食疗、中医药等建议的方法来进行调理。因此，我们中药养生堂推出了以贩卖中医药为主，传授中医药知识为辅的销售方式，我们的生产产品中，大多为金银花、西瓜霜等性温和的中药。
（一）产品的性能：中药养生堂主要是从女性养生的角度出发，通过让女性选择中药来调养上火期许不足等身体问题，从而由内向外散发出健康的气息。我们的产品性能主要为调离内分泌失调、美容养颜等功效。由于目前我们所定的目标消费市场为学校及周边问题，因此针对的都是一些较年轻的女性，因此，产品中最突出的性能为美容养颜和治疗内 - 7 -
分泌失调，这既满足了女性对美丽的追求，同时又帮助女大学生学会调理痛经，爱护自身。
（二）产品的质量：本店所经营用的一般是用于广大消费者水平，既存在高端消费，也会存在普通消费层次的产品。同时，由于产品与人们的身体健康有密切相关，所以一定要保证产品处于质量合格产品，严格把守质量关。
（三）产品的价格：中药不同西药，没有西药见效快的特点，中药是一个长期治疗的过程，因此在对产品的价格定位上，主要采取的是多次消费多次实惠的一个价格定位。如一种中药，如果只是一次性购买的话其价格要比在疗程中购买的要贵，这同时也是一个金钱激励政策，促使消费者能坚持使用，而不是一开始就否定了中药。同时，我们也会采取薄利多销的经营方式，设臵合理的价格承受线。
（四）中医与西医的比较
优势：文化支持，宣传大力，随政策发展
劣势：没有西药的见效快，同时耗时耗力耗钱，处理麻烦
改进方法：可设臵煎药的地方，解决大学生煎药困难的问题；加大宣传，同时说服消费者坚持服用，多点耐心
二、产品周期分析 在社会主义经济市场体制下，决定一个产品的生产周期是看国家的宏观调控和消费者市场的双重作用，现如今，国家正大力提倡恢复中药的地位，也在进一步完善中药生产的各种细则，同时由于现在大多数人对- 8 -
自身身体健康的关注，因此，不得不说，中药的规模和生产都在扩大，这就说明，在市场经济下，中药的生命周期正在延长，同时，由于原材料的提炼等问题，中药得身产技术也在不断提高，因此，目前，重要还是一个比较有前景的行业。
三、产品品牌形象分析 由于我们是在大学校园内实行的中药养生堂计划，同时经营者也会大学生，因此，在企业的性=形象上，没有目前社会上的那些尔虚我诈，倒卖假药等行为，有利于树立良好的企业形象，更能促进消费者的购买行为。企业的良好形象是企业的无形资产，因此，再借助大学生自己经营这样一个“卖点”，促进交易的完成
四、产品定位分析 本产品主要定位于广大消费着者都能接受的中端消费产品，除了贩卖一些中药产品外，我们还会利用我们的软实力，免费提供一些关于中药养生的知识讲座，同时，也会提供煎药这样一个有偿消费行为即一次煎药需额外给出多少钱等规定，来对产品进行销售。
五、总结
在大学生的消费市场中，我们主要针对女大学生这样一个消费者群体出现的一些关于女性健康的问题推出的中药养生为主的中药养生堂，以贩卖中药药品为主，普及中药只是为辅的营销方式，同时运用大学生经营这样一个概念，推出的诚信的企业文化形象，促进消费者的购买行为，同时，注重与西医之间的对比，强调中药治本的概念，由内而外的进行调理，帮助女大学生爱护自身，关注自身身体健康。 - 9 -
消费者分析
随着社会的进步发展，人们的生活水平也不断的提高，养生逐渐成为大家讨论的话题，而中药养生也被越炒越热，中药养生已然成为潮流趋势。大学生作为追赶潮流的一大群体当然也不甘落后。有一句话说女人与小孩的钱最好赚，而对我们江西师范大学来说，女生人数几乎是男生的两倍，这就为我们奠定了良好的消费者基础。
据调查显示，在校女大学生面对问题有很多，其中主要是生理周期的痛经还有美白。女性因其生理有周期耗血多的特点，若不善于养血，就容易出现面色萎黄、唇甲苍白、肢涩、发枯、头晕、眼花、乏力、气急等血虚症。严重贫血者，还极易过早发生皱纹、白发、脱牙、步履蹒跚等早衰症状。血足，皮肤才能红润，面色才有光泽，女性若要追求面容靓丽，身材窈窕，必须重视养血。而在学校没有专门会所去帮助学生解决这个问题。报告指出，大多数女学生每当痛经时 - 10 -
多选择服用止痛片暂时止痛或顺其自然，忍一忍就过去，基本上没有选择中药的。究其原因，学校没有提供中药和买中药的地方。大多数学生还表示，如果中药治本的话，他们很愿意服用中药来治痛经。
还有一个问题是美白。俗话说一白遮三丑，美白对于女生来说可以说是一辈子的工程。调查显示基本上所有的女大学生都选用化妆品来美白，但大多数人都表示没有效果或者效果不明显。其实美白不一定要用化妆品，就算你用了化妆品还是不能达到美白的效果。那么，为何不用中药来美白呢？现代药理研究证明，有的中药排毒美容效果非常好，吃藿香为脾胃排毒，天冬润肺又降火，当归煎汤清肠胃，使君子助消化，海松子润肺去燥，常食莲子能静心，像红花、甘草、当归、黄柏、苦参这些中药都有非常好的美白效果，可以说是美白圣品，让女人从内而外焕发好气色。并且价格也很便宜，跟普通的化妆品比真的是物美价廉，非常适合大学生这个消费群体。并且据调查结果显示，大多数人表示如果有中药美白的店面或产品，她们很愿意光顾和购买。
女大学生作为一个庞大的消费群体，她们每个月平均花费在美容和保养的钱大概在20——40的居多。促使她们购买的因素有很多，主要有以下几方面：
一、情境因素
情境因素作为一个社会因素，在消费者行为的发生和改变上起着一定的甚至是决定性作用。很多大学生都非常在意 - 11 -
自身的问题，很容易受情境因素的影响，例如，有人说你口臭，你可能就会去买漱口水之类的产品。大学生面对很多自身问题促使他们购买行为的发生。
二、风俗习惯
风俗习惯是人类社会最早出现的社会行为规范，一种行为习惯的形成是由于人们相互模仿，约定俗成，大多数人共同遵守的结果。对于大学这个小的社会团体，很容易形成一种消费习惯，很多大学生的消费行为受其影响，看到别人买什么就会决定自己的消费行为。
三、流行
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众现象和社会行为。可以说相当大的一部分人的消费行为受流行趋势的影响。很多大学生会因为某个东西很流行就会去购买。
对于大学生的现实情况，不管是从哪方面来讲，中药养生都有必要推广开来，一定可以开启一个新的流行趋势。
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广告策略
一、广告的目标
短期目标：通过宣传让消费者认识项目产品，并且购买。 长期目标：令消费者对此项目拥有忠诚度。
目标市场策略
此项目将女大学生作为目标市场，在市场调查中发现，女大学生对于中药养生的态度主要有很感兴趣、好奇和完全不感兴趣。
（一）很感兴趣的群体
应该关注他们现在面临的问题，了解目前的需求，对症下药，将这部分群体作为主要消费对象。
手段：在店内设臵不同的展台或咨询台，按照生理问题、美容、饮食等分类。每个展台都设有咨询、体验，让这部分群体能在短时间内较为全面的了解“养生堂”的中药养生功效，并且购买。
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（二）表示好奇的群体
关键所在就是对于中药养生认识的不全面，因此，通过宣传和试用等手段帮助他们明确中药养生的好处，最终将他们也作为主要消费对象的一部分。
手段：在校园学生密集的地点发放宣传单，悬挂横幅，张贴海报，通过传统的宣传手段将对中药养生好奇的群体带至店内，在通过咨询和体验加深他们对“养生堂”的认识，增加其对项目的兴趣。短期内不急于将其视为主要目标群体，主要目的是建立起他们对于“养生堂”的好感。
（三）表示完全不感兴趣的群体
一方面是完全不了解中药养生的优势，另一方面只关注到其弊端。因此，要通过一些手段和方式减轻他们对于中药养生的错误认识。
手段：拍摄宣传片，在校内食堂、宿舍等场所播放，同时与校医院、校内几大药店建立合作，通过依附于西药的市场渠道，开辟出“养生堂”的市场。
前两种情况的群体，通过宣传和试用等手段可以在短时间内确定他们成为目标消费群体，而第三种情况的消费者，将其作为可能性消费群体，需要一些长期的策略改善他们对于中药养生的认知。
二、产品定位策略
（一）功能定位
“养生堂”中药养生将功能定位于改善女性体质，减轻 - 14 -
其生理上的困扰和由此导致的面部问题，从而外表更加美丽，由内而外散发美丽气质。
（二）渠道定位
在学校，因西药疗效快，效果显著，使其占据了一定的市场，这样的市场环境一方面给中药养生带来了挑战，另一方面也提供了机遇。开辟市场的渠道可以由此入手，将中药养生与校医院、校内大型药店合作，通过与西药“相伴而行”打开市场。
三、广告诉求策略
（一）诉求对象
校内女大学生。大部分女大学生的年龄集中在18——23岁，这个年龄段的女生多数面临生理以及由生理导致的面部问题，因此，对于这方面的需求较为强烈。
（二）诉求重点
女大学生之所以对生理、美容方面的问题很感兴趣，是因为女性爱美的天性，因此，项目广告的宣传需要将重点放在塑造女性美丽、打造魅力女性上。
四、广告表现
（一）广告主题
将广告主题定位在美丽上，广告口号为“让你由内而外散发美丽气质，打造魅力女性，就是养生堂”。
（二）广告创意
1、非媒介
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（1）开业当天，开办产品体验，前50名体验顾客可以免费得到营养专家开出的具有针对性的营养饮食列表。
（2）开店初期，定期开办免费的中药养生课堂，邀请专家进行与中药、养生、美容、营养饮食等方面相关的讲座，让女大学生更多的了解相关知识，从而有一个更好的认知。
（3）开班会员业务。办理会员不一定给店内消费达到一定金额的顾客，更多的是给那些用过产品有效果的顾客，从而形成一种隐性的宣传链条。
（4）赞助。通过赞助学院活动，在小范围内进行宣传，慢慢打响口号。
（5）和校外其他中药厂商合作。寻找有意在学校内开拓市场的商家进行合作。
2、媒介
（1）纸媒：校内比较有影响力的报纸，比如传播人，设臵一个专栏，宣传中药养生对人的益处。
（2）宣传单、横幅、海报：自行印发宣传单和横幅，进行传统方式宣传。
广告语：让你由内而外散发美丽气质，打造魅力女性，就是养生堂。
（3）网络宣传：开通微博、人人，形成网络平台，关注校内粉丝数较高的微博。
五、公关营销策略
（一）目标
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公关营销的最终目的是提高产品效益，最高的目的服务顾客. ，具体的目的是让公众了解" 养生堂", 让养生堂了解公众, 了解他们的真正需要, 公众对产品的意见反馈和建议。 在营销模式上，我们从早期单渠道销售模式过渡到多渠道的销售模式，充分借助网络平台，使“养生堂”发展成为一个盈利与服务双赢的项目。
（二）公关对策
1、开张当天，对产品进行宣传，围绕“让你由内而外散发美丽，打造魅力女性，就是养生堂”的广告主题，进行美丽宣言。
2、产品体验。亲身感受产品的特质，并在体验后进行简单的问卷调查，通过数据客观的发现在体验后对中药养生的看法。
（三）对策执行
1、内部公关
制定项目的美丽文化。让微笑服务、学习中药知识的理念成为项目每个执行者、参与者的信念。定期召开会议，总结成果的同时做好近期规划。专门负责与门诊专家沟通交流的人员应及时反馈多方面的信息，公关人员应针对性解决。
2、外部公关
顾客就是上帝，我们店实行会员制，针对女大学生群体开设大学生论坛，便于互动交流，或在大学生经常浏览的网站以及我们的网页进行覆盖，通过发飞信、微博、人人通知 - 17 -
会员近期的优惠活动，让女大学生倍感温暖。同时记录下顾客信息，在其生日时及时送上短信祝福，以及免费的礼品。
（四）广告费用预估
1、宣传单：1500张 150元
2、横幅：6条 480元
3、海报：
4、活动赞助：
5、产品体验：
6、广告费用预估总额：
- 18 - 6张 180元 800元——1000元 120元 1730-1930元