万宝路香烟广告的符号学研究

万宝路香烟广告的符号学研究

【摘 要】符号消费作为消费社会的特点，需要制造一种消费意识形态神话来获取合法性，而大众传媒对这一过程的参与是必不可少的，它把消费进行了高度的包装，最大可能地制造出人们的消费欲望。广告就是其中的一个重要手段，各种产品在广告的符号学阐释下被赋予了神奇的文化及其它内涵，凸显了它们的符号价值。在这之中，烟草，这种被科学证明对身体有害的产品，无疑又是特别的一种。本文就试图从符号学的角度来解读万宝路香烟的广告，揭示它是怎样通过对能指、所指进行重组，充分发挥其符号的内涵，创造出烟草界的神话的。

【关键词】万宝路香烟广告 消费社会 符号学 能指 所指

1 万宝路香烟广告制造的神话

从1924年的“柔若五月”——手持香烟姿态优雅的时髦女性，到1936年的红色美丽滤嘴，诉求主题为：“唇指间的天作之合” 再到1954年5月换上新滤嘴，改为硬盒盖包装，除颜色是淡红色外，整个产品外型看起来就跟今天的万宝路一模一样，万宝路广告主打的女性香烟市场始终暗淡无光，但从1954年11月以来的牛仔形象，传播主题亦定调为：“释放男人风味”打响第一炮到“万宝路男人”，“万宝路故乡”，其广告始终维持着一贯的品牌印象，早已深入人心，并形成了代表美国消费文化的一种抹不掉的图腾，全球最有价值品牌榜首，品牌身价高达320亿美元。近年来品牌代表已成为一种文化，一个创造了历史的神话，烟草产品销售冠军。

在资迅突飞猛进，品牌的成功，无疑是其整合传播的成功，而所谓整合传播更应该是一种整“核”传播。“核”就是品牌的核心价值，“整”就是运用各种手段来整体的反复的传播品牌的“核”。万宝路通过其成功的美国西部牛仔深入人心，消费者无论是接触到其产品物质的东西，如包装等，还是其广告传播，都能很清晰的联想到一个很男性化的品牌形象，形成“哪里有男子汉，哪里就有万宝路”的良好认同度。而且其牛仔的形象是与时俱进的，结合它所进入的国家，其牛仔形象也能很好的与当地文化相融。这就是万宝路的核，一种文化的实质所在。

2 理论基础

2.1鲍德里亚的消费社会

法国著名思想家让•鲍德里亚(J. Baudrillard) 的《消费社会》，从符号学的角度对消费社会和商品的符号价值进行了前所未有的深入思考。在消费社会中，消费不再以商品的使用价值为目的，而是以商品的符号价值为目的。差异化的符号价值是品牌的核心，同时也是消费族群的群体心理，是所有品牌区隔市场的核心因素之一。消费已经成为人通过商品符号展示自我存在价值的一种方式，