广告策划书1

两面针中药消痛牙膏 广告策划方案

两面针集团 2015年6月28日 传扬广告有限责任公司

两面针中药消痛牙膏广告 策划小组名单 负责人：×××——公司总经理 客户代表：×××——客户部主管 市场调查：×××——市场部经理 广告创意：×××——创意部经理 广告设计：×××——设计部经理 广告文案:×××——创意部经理 广告媒介：×××——媒介部经理 策划书执笔：×××

目录

前言

正文部分

摘要.............................................................................................. 错误！未定义书签。

第一章 广告环境分析.............................................................. 错误！未定义书签。

第一节 外部环境分析....................................................... 错误！未定义书签。

一、宏观环境分析........................................................ 错误！未定义书签。

二、行业分析................................................................ 错误！未定义书签。

三、消费者分析............................................................ 错误！未定义书签。

四、竞争对手分析........................................................ 错误！未定义书签。

第二节 内部环境分析....................................................... 错误！未定义书签。

一、产品分析................................................................ 错误！未定义书签。

二、企业分析................................................................ 错误！未定义书签。

三、销售渠道分析........................................................ 错误！未定义书签。

四、企业广告情况分析................................................ 错误！未定义书签。

第二章 广告目标...................................................................... 错误！未定义书签。

一、广告目的：............................................................ 错误！未定义书签。

二、广告目标对象........................................................ 错误！未定义书签。

三、广告目标地区........................................................ 错误！未定义书签。

第三章 广告对象...................................................................... 错误！未定义书签。

第四章 广告传播区域.............................................................. 错误！未定义书签。

第五章 广告主题...................................................................... 错误！未定义书签。

第六章 广告创意...................................................................... 错误！未定义书签。

第一节 品牌策略............................................................... 错误！未定义书签。

第二节 广告语和广告创意方向....................................... 错误！未定义书签。

一、广告语.................................................................... 错误！未定义书签。

二、广告创意方向........................................................ 错误！未定义书签。

第三节 广告形式............................................................... 错误！未定义书签。

第四节 创意策略............................................................... 错误！未定义书签。

一、广告主题................................................................ 错误！未定义书签。

二、广告诉求................................................................ 错误！未定义书签。

三、广告创意................................................................ 错误！未定义书签。

第七章 广告媒体选择.............................................................. 错误！未定义书签。

第八章 广告预算...................................................................... 错误！未定义书签。

第九章 广告实施策略.............................................................. 错误！未定义书签。

第十章 广告效果评估.............................................................. 错误！未定义书签。

前言

传扬广告公司受两面针集团之托，进行两面针中药消痛系列牙膏广告活动策划，经友好协议，于2015年07月01日开始，2016年06月30日结束，现提交广告策划方案文本。

本策划文本包括环境分析、广告创意等十部分内容，如贵方认可此方案，望本次广告活动能够全面照此执行。

如果贵方不采取此方案，望尊重我公司劳动，不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或者部分内容。

摘要

牙膏市场需求逐年增长。尤其是高档牙膏的需求在不断增加，高端化趋势不仅表现在价格上，也表现在产品功能的健康诉求上。但是，从另一方面看，牙膏市场同时存在市场饱和的矛盾状态。市场上已经有许多牙膏品牌，有很多知名品牌也有很多新兴的品牌，竞争异常激烈。

在中草药牙膏的细分市场中，云南白药牙膏牢牢占据着领导者的地位，有着其他中草药牙膏品牌难以逾越的优势。在竞争如此激烈的牙膏市场中，两面针中药消痛系列牙膏要想占据一席之地，必须有一个明确而清晰的品牌定位，并大力传播这一定位，让消费者所了解、认知甚至慢慢接受。结合两面针中药消痛系列牙膏的功效以及两面针这个品牌本身具备的历史因素，我们给其的重新定位是“消痛快，健康久”的民族品牌。

第一章 广告环境分析

第一节 外部环境分析

一、宏观环境分析

1、政治法律因素

当下国内市场经济竞争激烈，按照国家规定执行，生产合格产品，国家将支持其参与市场竞争。两面针集团是中国的民族牙膏品牌，两面针的品牌复兴也获得了政府的大力支持。

2、经济环境因素

随着京畿道发展，居民收入的提高使得生活水平也大大提高，人们对牙膏品质的要求也日益增强。居民的人均收入状况很大程度上会影响消费者购买什么类型什么价位的牙膏。

近几年中国快消品增长放缓，但是对牙膏需求的增长却不同。2014年，牙膏在消费者升级的带动下，销售额增长了8.98%。

3、社会文化因素

随着生活品质的提升与健康观念的影响日益增强，消费者更加注重牙齿的健

康，各类有助牙齿健康的牙膏产品猛烈增多。

中国老龄化问题日益加重，中老年人比重日益增大，越来越成为一股不可忽视的消费力量。中老年人的牙齿健康也越来越被关注。

4、技术因素

牙膏行业日益庞大，各种功能的牙膏层出不穷，针对不同的需求已有专门的牙膏配方。例如美白、防蛀、清新口气等。

二、行业分析

1、行业规模

牙膏市场需求逐年增长。尤其是高档牙膏的需求在不断增加，高端化趋势不仅表现在价格上，也表现在产品功能的健康诉求上。但是，从另一方面看，牙膏市场同时存在市场饱和的矛盾状态。市场上已经有许多牙膏品牌，有很多知名品牌也有很多新兴的品牌，竞争异常激烈。

在中药牙膏的市场上，云南白药牙膏牢牢占据领导者的地位，远远超过两面针。此外，一些医药集团纷纷盯住高端的中药牙膏市场，准备或者已经推出中草药牙膏，比如三金双黄连牙膏。

中草药牙膏市场行业竞争非常激烈，两面针中药牙膏面临巨大威胁。

2、行业竞争

中草药牙膏市场令人垂涎，近年来，各牙膏生产企业也纷纷投入中草药牙膏新产品的开发之中。然而真正成功的只有云南白药牙膏。但是市面上的中草药牙膏的新产品如片仔癀牙膏、三金双黄连牙膏等新进入的牙膏并没有随着云南白药牙膏的成功而取得较好的销售业绩。由此可看出，要在中草药牙膏市场上崭露头角获得成功非常困难，新进入者的威胁不大。

但是，曾经专注于中草药牙膏的民族企业两面针目前的市场份额不足1%，虽然新进入者的威胁不大，但是两面针还是面临着巨大的困难。

3、行业生命周期

中草药牙膏行业正处于成长期向成熟期的过渡，有行业领导者——云南白药牙膏，但是并没有较为成功的跟随者。两面针中药消痛系列牙膏要想获得成功必须采用利基站略，瞄准合适的目标市场。

三、消费者分析

1、消费者的消费升级

随着消费者的升级，牙膏的销售额也逐步上升。

（1）消费者消费的升级过程是循序渐进的，从平价牙膏向中高端牙膏再向高端牙膏的方向升级，正减少对评价牙膏的购买。

（2）购买中高端牙膏产品消费者群体日渐壮大，渗透率由的45.6%（2013年）扩大为56.6%（2015年），销售额增长19.4%，成为牙膏市场迅速发展的主推力。

（3）超高端牙膏（>20元/100g）也不断吸引消费者。一年来，有四分之一的中国城市家庭购买过超高端牙膏。

经过市场调研获得的一手资料（图1.1 消费者能接受的中药牙膏的价格）说明了现今消费者在牙膏消费中，能接受消费中高端牙膏超过半数，接受超高端牙膏的消费者比重也不小。

图1.1 消费者能接受的中药牙膏的价格

2、不同消费者对牙膏的消费倾向

不同年龄段的消费习惯不同。国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人；而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。

经过我们的市场调研的很明显得出（如图1.2 40岁以下被调查者使用较多的牙膏品牌），40岁以下的年轻消费者使用牙膏品牌前三位都是外国品牌的牙膏（黑人、高露洁、佳洁士）

图1.2 40岁以下被调查者使用较多的牙膏品牌

3、消费者的消费区域特征

消费区域特征分明。一线品牌覆盖全国各地。高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。二线品牌具有明显的区域特征。比如：冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显；黑人、黑妹在广州表现突出；上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。

4、目标消费群体——有民族情怀的中老年消费者

（1）中老年消费者的品牌忠诚度高。中老年消费者在长期的选择和使用过程中积累了丰富的经验，形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式，而且老年消费者也往往非常相信自己的购买经验，对哪些商品能够满足自己的需要有较为深刻的理解。他们大多是老字号、老商店的忠实顾客，是传统品牌、传统商品的忠实购买者。

根据我们的市场调研得到中老年人使用最多的牙膏品牌是两面针和田七。

（2）现代观念中中老年消费者的行为特征：进入20世纪90年代后，中国发生了巨大的变化，人民生活水平日益提高，人们的生活方式和消费习惯也悄然发生着改变。作为其中一个重要组成部分的老年人群体，其思想观念、行为方式也不

可避免地受到冲击。老年人的有些心理特征，特别是消费行为特征，已经发生了变化。作为成熟的理性消费者，老年消费者无疑是最关注商品的质量和价格的人群了。当“物美”、“价廉”两者在一定程度上不能兼顾的时候，老年消费者会更倾向于质量。

四、竞争对手分析

1、现有竞争者

（1）高档市场已被外资品牌牢牢占有，并且树立了良好的品牌形象。佳洁士、高露洁等品牌已经占有很大的市场。

（2）高端中草药牙膏市场被云南白药牙膏牢牢控制。

（3）其他竞争者：三金双黄连牙膏等新进入者欲瓜分中草药牙膏市场的蛋糕。

2、潜在竞争者

只需掌握原料的来源，技术的研发就可以进入牙膏行业。

第二节 内部环境分析

一、产品分析

1、消痛系列品名、克重(g)、香型

两面针中药消痛全面预防牙膏，140g，药清香。

两面针中药消痛快速消止牙膏，110g，药醇香。

两面针中药消痛深效修复牙膏，45g/80g，药劲香。

2、产品包装

两面针中药消痛系列的牙膏采用银白色加黄棕色的组合，三个产品随着功效提升而颜色逐渐加深。全面预防主要为银白色，快速消痛主要是白色加浅棕色，深效修复主要为较深的棕色。颜色的变化——逐渐加深给人功效逐渐加深的感觉。

3、产品价格分析

曾经两面针价格处于中低端，但在2013年5月分，两面针在柳州举行发布会，高调宣布其全新升级的新品—两面针中药消痛系列牙膏面世，最高售价59.9元/支。这是被两面针寄予厚望的系列产品，亦是该公司希望重铸两面针牙膏当年辉煌的回归之作。

但经过了近一年的推广后，并未达到预期的效果。在北京等地的多家大型商超内，根本看不到两面针的身影，甚至在社区小型商店以及在容纳100种左右牙膏品牌的1号店、京东商城等电商渠道中，也买不到两面针牙膏。而在天猫商城开设的旗舰店里，两面针多款产品的销售记录也很惨淡。

二、企业分析

1、企业资源分析

公司拥有年产牙膏20亿支、香皂1.5亿块、药片（胶囊）15亿片(粒)、竹浆纸17万吨、妇女卫生巾5亿片、三氯蔗糖1500吨的生产能力，牙膏生产线从德国、美国、意大利、瑞士等国家引进，生产工艺处于世界先进水平。

2、企业文化分析

（1）企业愿景

我们致力于应用天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质； 成为中国最大的、源于绿色植物的个人及家居护理用品的制造商和销售商。

（2）价值观

以消费者为中心，以创新为手段， 诚信求实、积极进取， 在互相尊重与认可的基础上达成高效的团队合作，实现企业与员工个人的共同发展。

3、科研力量

公司科研开发能力雄厚，拥有自治区级企业技术中心、博士后科研工作站以及两面针GAP种植生产基地，能为生产提供优质的两面针原材料及相应的开发技术。

三、销售渠道分析

1、基本销售渠道

目前，两面针的销售布局主要分为零售、流通和分销三个途径。除传统店铺销售方式外，还新增了药店、乃至医院、牙科门诊为代表的新型专业销售方式。

2、 两面针消痛系列销售渠道概况

两面针消痛系列高端牙膏销售渠道主要定位为KA卖场（大型连锁超市、卖场），现在已经在北京入驻，会逐渐推向全国。另据该公司北京区古经理介绍，现在两面针高端系列牙膏已经入驻永辉超市和超市发，而与家乐福的合作正在谈判中，物美、沃尔玛则暂没有商谈合作的计划。

但是由于两面针消痛系列高端牙膏铺货率不高，以至于传播力不足，导致市场反应一般，两面针中药消痛系列牙膏的认知度也不高。

我们的市场调查得出，在了解或使用过两面针牙膏的被调查者所占比重为70.59%（图1.3 了解或使用过两面针牙膏的被调查者），在这些被调查者中，了解或使用过两面针中药消痛牙膏的被调查者所占比重仅为27.78%（图1.4 了解

图1.3 了解或使用过两面针牙膏的被调查者

图1.4 了解或使用过两面针中药消痛牙膏

的被调查者

或使用过两面针中药消痛牙膏的被调查者）。

四、企业广告情况分析

1、2015年两面针重磅签约全新品牌代言人张嘉译。提倡坚持中国传统民族品牌。 2、两面针公司联合广东省广、分众传媒及多家网络媒体公司全力进行广宣及品牌传播工作。

第二章 广告目标

一、广告目的：

1、 提高两面针的知名度，扩大影响力，使两面针重新被消费者认识并接受，促进购买，提高购买率

2、 实现两面针战略复兴，令消费者对两面针产生忠诚 3、 巩固并增加两面针在国内的市场份额，实现2%的市场份额

二、广告目标对象

1、各大连锁超市、卖场、药店、医院、门诊； 2、城市中的牙痛问题的消费； 3、具有民族情怀的中老年人。

三、广告目标地区

拟首选两广地区的五个城市——南宁、柳州、桂林、广州、深圳作为最有可能的销售地区，并集中开展广告宣传，以此辐射周边城市乃至其他省份。策略是集中力量攻克重点，逐渐实现品牌复兴。

第三章 广告对象

一、 广告对象

1、主要对象：

（1）生机退化，牙龈萎缩、牙齿松动，经常反复性牙痛的老年人； （2）选择产品时受民族情怀影响较大的中老年人。 2、其他对象：

（1）工作压力大，生活不规律，极易上火牙痛的中青年工作者； （2）在特殊生理期内分泌变化，溃疡牙痛的女性；

（3）家中有免疫力低，爱吃糖，最容易龋齿牙痛儿童的家长。 二、关心点

1、牙膏功效是否真如广告所说的效果一致；

2、牙膏质量安全，必须由口腔医疗研究机构，作无毒测试； 3、是否能够满足身心需要。 三、广告对象的消费水平

总体来说为中高收入的的消费群体。 四、广告对象对产品的态度

接受中草药高端牙膏，会被功效吸引，易被民族情怀打动。 五、广告对象对广告的态度

1、易受广告代言人的影响但是具备理性消费观念。

2、对广告的信赖程度一般，并且由于一些虚假广告的负面影响，使得一部分消

费者对广告产生了反感情绪。

第四章 广告传播区域

一、广告传播区域——两广地区

二、重点宣传城市——广州、深圳、南宁、柳州、桂林 三、阶段推进：

1、第一阶段：立足广西，在南宁、柳州、桂林三个城市进行重点宣传； 2、第二阶段：向广东城市扩展，在广州、深圳进行宣传； 3、第三阶段：有重点城市辐射周边城市，向整个两广地区推进； 5、第四阶段：逐渐向两广地区之外的省份推进。

第五章 广告主题

消痛快，健康久——民族品牌两面针

第六章 广告创意

第一节 品牌策略

两面针是一个具有较长历史的民族品牌，以“一口好牙两面针”为大家所熟知。但是随着时代的发展，两面针的品牌策略并没有跟上时代的脚步。在讲究品牌定位的时代，“一口好牙两面针”的功效定位十分不明显。所以必须明确一个独特的定位以辅助两面针品牌复兴战略的发展。

“消痛快，健康久，民族品牌两面针”朗朗上口，并且明显地点名两面针中药消痛系列牙膏的功效，此外，还点名了两面针的民族性，以引起广大消费者的民族共鸣。

第二节 广告语和广告创意方向 一、广告语

统一用“消痛快，健康久，民族品牌两面针”，以功效吸引消费者，以民族情怀引起消费者的民族共鸣。

二、广告创意方向

1、突出“消痛快，健康久”的应对牙痛的功效，使消费者能够了解两面针中药消痛系列牙膏的功效，吸引消费者的注意，进而转换为购买的动力。

2、强调民族情怀，经过历史的积淀，两面针不仅仅是牙膏，还是一种中草药牙膏文化，让消费者接受的不是纯粹的商业推销，而是物质与精神的结合，商品与文化的交融，强调民族情怀，让消费者在购买时得到一种民族情怀的满足感。

第三节 广告形式

1、 电视广告 2、 网络广告 3、平面广告 4、其他广告

第四节 创意策略 一、广告主题

“消痛快，健康久，民族品牌两面针”

二、广告诉求

两面针中药消痛系列牙膏能够全面预防、快速消痛、深效修复牙痛问题，是值得信赖的民族品牌。

三、广告创意

1、电视广告镜头脚本

2、平面广告设计

（1）设计理念——让受众可以快速地了解两面针中药消痛牙膏针对牙痛可以全面预防、快速消痛和深效修复。 （2）平面广告组成： 分成四篇： 第一篇——综合篇 第二篇——全面预防篇 第三篇——快速消痛篇

第四篇——深效修复篇

第七章 广告媒体选择

一、电视媒体 1、广西壮族自治区

（1）广西综艺频道——收视率、市场份额，晚间收视率、市场份额领先。 （2）南宁电视台、柳州电视台、桂林电视台各频道——符合各方特色，收视率较高。 2、广东省

（1）南方卫视——收视率稳居南方台第一，南方卫视TVS2覆盖广东省全境，影响最有购买力的消费群，南方卫视在广东省到达率名列第二/南方台中排名第一；南方卫视主力消费群占比高高学历、高层次、高收入人群占比高。

（2）广东卫视——主要播社会民生类和时事报道类的节目，适合年龄大的老百姓观看。

（3）广东电视台珠江频道——是中国境内第一个用粤语方言播出的电视频道，也是广东省所有境内频道中覆盖最广、收视最高、创收最优的电视频道。 二、其他媒体 1、楼宇视频媒体 2、卖场终端媒体 3、公寓电梯媒体 4、平面媒体 5、网络媒体

第八章 广告预算

委托单位：两面针集团 负责人：××× 预算单位：传扬广告公司

广告预算项目：两面针中药消痛牙膏广告预算 广告预算总额： 预算员：×××

第九章 广告实施策略

1、广告的发布

（1）电视广告：在黄金时段播出，共播放三次

（2）视频广告：楼宇视频广告和卖场终端广告中午到傍晚时段滚动播出，每天共十五次；公寓电梯广告在早上、中午、晚上三个时段滚动播出，抓住上班族、居民进出量大的时段，每个时段播放五次每天共十五次。 （3）平面广告：墙体广告、POP广告展出，展出时间长。 2、与企业促销策略的配合

（1）印制精美宣传手册，在促销活动举办地点向受众投放。

（2）在活动晚会期间播放视频广告，有奖竞答活动题目与中药消痛牙膏相关。 （3）在五个主要目标城市发起整治牙痛活动，塑造两面针中药牙膏“消痛快，健康久”品牌形象。

（4）在五个主要目标城市与分销商联合举办展销活动，在一些传统节日举行让利酬宾活动。

第十章 广告效果评估

一、对各地市场的销售效果分期作归纳总结。

二、以抽样调查的方式开展市场调查，以评估两面针中药消痛系列牙膏在市场上的知名度。

三、委托各地分销商反馈该产品的销售情况及消费者的反映，以及时改进促销方法。