中国广告业30年发展情况分析报告

中国广告业30年发展情况分析报告

广告业是指广告公司（广告代理商）通过广告策划、设计、制作、发布、调查、效果评估等方式获取利润的产业门类。而所谓广告，广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，亦即是广告代理商为了商业或其他目的而作的收费信息发布。

广告业在中国的历史可以追朔到远古的“物物交换”，在随后的发展历程中，先后经过了“吆喝叫卖”、“招牌幌子”、“印刷广告”、“电子广告”等形式，如今已经成了我国比较独立和重要的产业之一。为了规范我国广告业，1994 年全国人大常委会通过了《中华人民共和国广告法》， 使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循，从此广告业步入法制化轨道后得到空前发展。根据权威机构的统计数据显示，经历了国际金融危机的“寒冬”，中国广告业不仅挺过来了，而且迎来了发展黄金期，2010年，中国的广告开支为226.06亿美元。预计在国家政策扶持的力度不断加大的大环境下，我国的广告业在今后一段时期内还将呈现快速发展的态势。然而面对无纸化电子产品冲击和后金融危机时代经济发展不确定因素的增多，传统广告业的发展也将面临更多的挑战。特别是手机互联网的出现，车体广告、LED灯体广告、墙体广告等广告形式的发展都不同程度受到了影响。

从广告学的角度来看，广告门类可谓五花八门，随着社会生产力的进步，广告门类还将呈现出更为多样的发展态势。本文在分析广告业的发展现状时主要采取比较笼统的方法，旨在通过对广告业的发展历史、发展现状、产业主体、社会地位等进行具体的分析，从而达到对整个广告业的整体分析。在广告业的市场前景分析过程中，本文主要以西安地区为标的市场，对西安地区的社区广告前景和投资风险进行论述。本文分析方法主要以“规范分析”为主。

一、广告业的历史渊源

我国有着长达2000 多年的封建文明史，封建社会虽然以自给自足的自然经济为主，但也存在着一定程度上的商品经济。从我国富有民族特色的广告历史来看，我国古代广告业的发展特点可以概括为“广告形式多样、产业规模较小、经济地位低下”。

（一）我国古代的广告形式

从原始社会后期到清末封建社会的解体，我国先后经历了奴隶社会、封建社会、半封半殖社会。但无论是那一种社会形态，社会生产力和经济发展都比较缓慢。然而在此大的社会经济环境下，广告的形式却层出不穷。

1、吆喝叫卖

吆喝叫卖在中国有比较漫长的历史，至今我们在街头巷尾依然能够听见民间货郎的担子吆喝声。吆喝叫卖虽然形式单一，但是由于其形式易于操作且无成本，长期以来受到了民间交易者的青睐。随着社会的发展，这种吆喝声将逐渐被“电声吆喝”所替代，但他在广告业的发展历程中的地位却不能被人否定。据史料记载，早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂•有瞽》一章里已有“萧管备举”的诗句，据汉代郑玄注说： “萧，编小竹管， 如今卖饧者吹也。”可见西周时，卖糖食的小贩就已经懂得以吹萧管之声招徕生意。

2、幌子招牌

幌子和招牌在中国也有比较悠久的历史。《韩非子•外储说》说到“宋人有诂酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著。”所以“悬帜”我国广告史上幌子招牌最早的记录。在大多数古装影视剧中会经常见到客栈、酒楼、茶铺、钱庄等商业场所都会挂有一面幌子或招牌，这种广告形式给人以直观的视觉印象，且成本较低，至今仍被世人所使用并长期使用着。幌子和招牌是现代市场经济下“商标”和“Logo”的雏体。

3、印刷广告

印刷广告形式的出现相对于前两者较晚，它的大范围使用应该起源于清朝后期至民国初期。受纸张成本和印刷成本的限制，印刷广告形式在中国古代并没有很好的发展起来，直到清朝后期，工业大机器生产的盛行，印刷广告才得以快速发展。在解放前的上海、北京等大城市，印刷广告主已经不再是传统的商品实业家，而是向歌舞厅、钱庄等经济群体转变。印刷广告的出现，也极大地推动了公益广告的发展。

据记载，最早的工商业印刷是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物。印刷术从中国传到西方后，使西方广告进入了新的阶段。

（二）我国古代广告业的产业规模和社会地位

漫长的农业社会和自给自足的商品经济，极大地限制了广告业的规模。由于生产力落后，社会分工的细化程度并没有将广告业从其他产业中剥离出来，在中国古代到近代，我国古代的广告产业规模较小，甚至长期以来并没有 形成完整的产业，所以广告业在社会经济链条中的地位并不凸显。

（三）现代广告业的表现形式

1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 年上海电视台 率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 月28 日，1 分

30 秒的“参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。广告形式的发展的更新与广告界质的发展是密不可分的。现代科技高速发展，传播媒介层出不穷，与之相对应的广告形式主要有一下几类：

1、报纸广告和杂志广告 ；

2、电视广告、电影广告、网络广告、广播广告 ；

3、包装广告、招贴广告、门票广告、餐盒广告；

4、POP广告、交通广告、直邮广告、车体广告 、墙体广告、灯体广告。

在众多的广告形式里面，户外广告和社区广告并不是单一的广告形式，它是集传统印刷广告、音响广告和现代广告为一体的综合性广告形式。社区广告是户外广告的一个子系统，它的发展不仅促进了上下游产业的发展，也改变了普通民众对广告业的理解，更为重要的是社区广告和电子商务的完美结合，已经形成了一个全新的、具有巨大市场潜力的新兴行业。

纵观广告业的发展史，特别是广告形式的变化史，不难看出广告业的发展是一个历史悠久而又发展缓慢的传统行业。然而新形势、新技术、新市场下的广告业已经不再是那个被动生存的行业，从行业规模的剧增到产业链地位的提升，无一不体现出新兴广告业的发展已经进入了一个发展的黄金期。

二、我国广告业的发展现状

在全球经济一体化进程中，跨国公司的国际品牌进入其他国家的市场，往往是由跨国广告公司充当先导。在中国加入WTO之前，就已经有外国资本进入中国的广告业，由于这些有外资背景的广告公司主要代理国际大品牌的广告，所以营业量都非常大。据统计，在中国广告公司的排名中，前十名中就有八名具有外资背景。随着后WTO时代的到来和广告业的对外开放，中国本土广告与外国广告公司的竞争必将更加激烈。

（一）现阶段我国广告业的发展特点

1、广告界质更加依赖网络和电子技术，广告形式继续创新；

2、广告内容涉及面无限拓展；

3、户外广告发展迅猛，社区广告准入门槛降低；

4、广告创意要求更高，全方位创新成为广告代理商发展的关键；

5、广告产业对资本的需求逐年增加，产业对外开发成为必然；

6、广告业对宏观经济的变化更加敏感；

7、国家扶持力度不断加大，行业监管更加严厉。

现阶段我国广告业的发展特点是由现阶段我国的生产力和生产关系决定的，具有较强的时代印记。随着科技的进步和市场经济地位的巩固，广告业的上述特点还将呈现更进一步的体现。户外广告和社区广告的发展也将乘着快速发展的经济形势，快速迈入高速发展的阶段，其市场地位将得到进一步的加强。

（二）现阶段广告业的地位

1、社会地位

西方广告学界一致认为，现代社会被认为是广告社会，生活中与广告绝缘的人几乎没有。我们都生活在广告的包围中。美国历史学家David M.Potter在其著作《富足的人民》（People of Plenty）中这样叙述：“广告在社会中影响之大，可以和学校和教会等传统制度相匹敌。广告具有支配媒体、创造流行的巨大力量。在这一意义上，广告是能调控社会的少数几个制度之一。” 在我国，商业广告在推动经济发展和商品流通方面的功能是不言而喻的，而公益广告在推进社会公益事业、慈善事业、价值引导等方面的作用也是不容忽视的。

2、文化地位

广告既影响人们的消费预期，也影响人们的文化观念，因此对广告的功能和作用向来存在争议，广告业也就成为文化产业中一个具有特殊性的行业。 一般认为，无论是商业广告还是公益广告，都担负有正确引导消费和价值观取向的社会责任，而不能一味的追求商业利益。广告装饰城市的繁华街道，构成了城市的一道风景。广告作为文化大家庭的后起之秀，对传承优秀文化方面也应该扮演重要的角色。

3、产业地位

广告业作为一门独立的产业，在经济链条当中客观上也拉动上下游产业的发展。这主要体现在以下几点：

（1）2010年中国广告业全年营业额为2000亿元左右，差不多占到GDP的0.5%，广告业在国民经济中已初具规模。

（2）受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额

不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2010年全媒介广告市场，电视、互联网等电子媒介以75%的份额独占鳌头，有力的推动了我国现代化进程。

（3） 统计数据显示，2010年户外媒体和商务楼宇LCD分别以5%和2.3%的份额排在第3和第5位，超越了杂志和电台所占的份额。这以数据标明，户外广告已经成立广告主新的青睐对象，在日后必将成为拉动广告相关产业的新型广告形式。

总的来说，广告产业链包含广告主、广告公司、媒介和消费者四大主体。其中，广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主、媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。一方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作；另一方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。

4、户外广告的综合地位

随着人们旅游和休闲活动的增多以及高新科技的广泛运用，户外媒体已成为广告主的新宠，其增长速度大大高于传统电视、报纸和杂志媒体。特别是分众传媒在纳斯达克成功上市后展开一系列大刀阔斧的并购，市值屡创新高之后，“户外媒体”成为风险投资商们聚焦的新热点。户外媒体是作为城市终端而存在的唯一广告媒体，户外媒体刊播的不只是广告信息而是都市人文情感，因此，广告的未来在户外。崛起于终端，户外广告业在中国制造向中国创造转变的发展进程中，户外广告较传统广告应该具有以下几点独特的地位：

（1）合理引导日常消费和价值取向；

（2）社区广告与互联网、电子商务的结合将推动电子商务产业的发展；

（3）在城市化进程中，户外广告业将成为建设的新生力量；

（4）户外社区广告与社会力量的有机结合，将在维护社会治安方面发挥显著作用。

随着城市市容规划的升级需要，广告公司正在向新技术领域迈进。当一线城市广告资源垄断格局日益成型后，竞争的“战场”正转向二三线城市。可以预见，在宏观环境如意复杂的情况下，传统广告已经告别了快速增长的时期，广告市场即将迎来一个资源整合和格局洗牌的时代。

（三）广告业的生存环境

1、广告公司的数量和广告从业人数的数量迅速增多，但高端人才稀缺；

2、广告业服务价格逐年攀升，但净利润增长率明显低于营业收入增长率；

3、宏观经济政策扶持力度较大，但社会监管更为严格；

4、户外广告生存环境略优于传统室内广告生存环境；

5、监管部门较多，社会公众口碑有下降趋势；

6、大多数广告公司缺乏创意，且市场定位不准确。

从辩证分析的角度出发，广告业的生存环境现状并非一件坏事，在如此严峻的挑战面前，将刺激广告代理商迎合市场，积极地进行转型和整合，最终达到市场资源的优化配置。为此，我们在策划初期将着力从以下几个方面进行考虑：

1、严格遵守行业监管部门的各种法规；

2、根据地域现状，做好市场细分和市场定位；

3、注重创意，重视创新；

4、加大高、中端人才的投入力度；

5、积极做好市场、政府等社会公关，密切关注报纸、电视等广告形式的发展动态。

另外，广告代理商在经营初期，还必须加强内部管理，特别是财务预算管理，严格控制成本，避免由于过度扩张或盲目开发项目造成公司财务资源的浪费。与此同时，公司还要积极争取国家相关政策、资金的扶持，使企业的利润最大化，成本最小化。

三、户外社区广告的发展前景

户外广告业务近几年在中国市场发展很快。这种“快”不仅体现在行业规模短时间之内的不断扩大上，还体现在新兴户外媒体形式的“快速”推出及被市场认可、接受。而与“快”相伴相生的就是“高”，户外广告业的高利润、投资的高回报、整体行业的高增长。加之中国经济在全球经济中的“一枝独秀”，越来越多的跨国公司大举进入中国、各行业竞争的激烈程度越来越强，种种因素激发着户外广告行业的超速增长。特别是城市的快速发展使住宅小区大量增加。越来越多的广告主、广告发布者将目光投向住宅小区户外广告这块市场。

（一）户外广告的市场规模

我国的户外广告整体投放自2004年以来表现出明显上升的特点。其在2008年和2010年的上升尤为明显，分别较上一年上升65%和32%。从城市等级来看，作为一

线城市的北京、上海、广州仍然是户外广告花费的主要流向地。2010年，一线城市户外广告投放增长45%；二线城市户外广告投放增长24%；三线城市户外广告投放变化不大。这说明户外广告花费越来越向一线城市集中。

在如今国内的户外广告市场上，外资企业的户外广告投入仍然占优势，达到57%，但内资企业户外广告投放增长迅猛，2010年增长了79%。这说明内资企业的户外广告投放大有潜力。

（二）北京城市户外广告业监管现状

随着信息科学技术的迅速发展，北京市各类新兴媒体不断涌现，楼宇广告、公交车厢和地铁车厢内的移动电视广告发布量日益增多。北京市工商局在将北广传媒城市楼宇电视广告纳入监测范围之后，经过多次工程施工论证，攻克了采集技术难关，成功地实现了移动电视的信号接收，将公交车厢和地铁车厢移动电视广告接入广告监管系统，纳入了日常监测和监管范围。

今年3月15日至6月30日，北京市工商局在全市开展了户外广告清理整治工作，进一步摸清本市户外广告底数，建立和完善辖区户外广告的基础信息台账，规范户外广告经营和发布行为。 据了解，此次整治工作遵循三个结合原则以提高执法效能。一是企业自查与行政指导相结合，组织户外广告代理商和广告主单位学习《户外广告登记管理规定》等相关法律法规，并要求其填报《户外广告自查登记表》，对自设性户外广告内容不规范等违法情节轻微的问题及时责令改正；二是分级分类监管与网格巡查相结合，积极调动工商所利用网格巡查，建立完善的辖区户外广告基础信息台账，采取由重点区域向非重点区域的辐射式整治模式；三是多部门联合执法与虚假违法广告整治相结合，结合本年度虚假违法广告整治联席会议制度，在全社会形成齐抓共管、综合治理的氛围。

（三）户外广告业的未来发展趋势

户外广告业的未来发展趋势和中国社会经济的发展趋势具有密不可分的关系。未来中国的发展，在保持城市经济发展继续高速运转的情况下，农村和小城镇的优先发展已经成了不争的事实。另外，国内电子技术的发展和普及，为户外广告的迅速发展提供了技术基础，在未来的发展中，电子和喷绘广告的发展将会逐步取代印刷广告，成为户外广告的主要形式之一。

1、户外广告从城市走向城镇，走向农村已成必然

正如前文所述，由于宏观经济的带动，近五年来户外超高速发展令广告业人士瞠目结舌，户外广告从城市走向城镇，走向农村的趋势已成必然。

2、喷绘广告（灯箱、招牌、门面等）制作方式多样，成本低廉，具有较好的发展前景

喷绘广告具备十分优秀的"大众"优势，无论是喷绘设备，还是喷绘量，每年都以超过30%的速度向上攀升，据业内权威专家预测：这样的状态，未来三、五年内不会改变。

3、通路终端的户外媒体呈现整合和细分并存的趋势

2005年7月，分众传媒成功登陆纳斯达克，中国传媒业步入了渠道整合时代，各方资本纷纷进驻。时下，市场已成诸侯割据之势。伴随外部资本的持续输入，运营商间的渠道之战将由“蓝海式圈地”走向“红海式圈地”。在资本意志的导演下，渠道间的整合大幕已经拉开，然而，资本间将如何整合，整合运动将把市场引向整合和细分的并存局面。

渠道占领的最终目标是实现渠道价值开发，在进行渠道价值开发的过程中，将催生哪些商机，户外电子屏运营商将如何弥补内容短板？运营商们在开发渠道的价值时，复制电视媒体以广告为主的赢利思路还是另辟新径？在全媒体模式的驱动下，中国户外电子屏媒体能否以自身的市场化盘活僵硬的中国传媒业？这些都是广告代理商（或者运营商）急需思考的问题。

各地沃尔玛、家乐福、华润万家，北京万客隆和京客隆，上海联华和易初莲花，广州的好又多和百佳等超市，还有全国各地的网络药店，都开始设立打包的网络购买模式，从店内的LCD展示屏、招贴画、海报，到地贴和墙贴，以及POP挂旗和派发卡片等形式，都可以制定其连锁网络的部分店面或套装组合购买，这种户外媒体的集成售卖形式，使广告信息能够在最接近消费终端和消费者的地方用通路网络顺畅地传达给消费者。

4、公益性广告或将成为社区广告的后起之秀

今日，中国儿童少年基金会举办了安康计划进社区公益活动，通过在社区内设立“安康宣传栏”，向未成年人发布宣传思想道德建设和安康理念的公益广告。该活动得到中华全国妇女联合会的批复、国家工商总局的支持。然而，某广告公司在代理该活动时，利用发布公益广告的“安康宣传栏”，在取得工商部门和儿童基金会的同意后发布商业广告。公益广告栏发布合法的商业广告俗称“搭车广告”，这在目前的社区广告市场中是一个普遍存在的现象。

除了“安康宣传栏”，还有诸如“灭蚊灯”、“建设健康城市”宣传栏、“警方提示”宣传栏、“人与健康”宣传栏等具有公益性质的宣传设施，存在搭车发布商业广告的现象。可见，通过公益宣传栏擅自发布商业广告的现象非常普遍。目前，广告

代理商应该将商业广告和公益广告进行更好地融合，这种融合既有广告内容的融合，也有广告形式的融合，只要经过监管部门的同意，搭乘公益广告发布商业广告的广告形式一定会获得长促的发展。

5、 户外广告创新是永远的话题

过去，广告装饰制品给人的印象就是简简单单的平面的单一信息传达，目前电子技术的应用，使得户外开始“动”起来，有了动态的大屏幕，有了数字视频网络播放系统（如上海地铁车厢中、北京和上海部分公交车中的LCD等），有了用3维全息成像技术制作的展示台（如可乐在上海超市制作的售点广告），很多户外媒体开始走向多元化，并借由新材料和新技术由平面媒体的单一写真喷绘向多元化电声媒介形式过渡。另外，最新的飞艇广告直升机甚至航天飞机均应用于做广告的案例屡见报端。各种光电技术，各种新材料技术无一不在广告应用上得到体现，所以说不久和现在一样：随着户外广告的价值的提升，户外广告领域无疑将成为各种尖端技术展示的场所。

根据目前的市场来看，创新将从过去的国外引导转为主转变为企业自我引导为主。由于普通户外广告向户外媒体价值超值提升，过去的国外引导技术引导型的中国户外广告将在技术创新上主动出击：纷纷主动应用新技术来提升自己制作广告的附加值已成为必然。

6、专业服务公司从后台走向前台，必将诞生黑马王牌

由于户外广告行业的膨胀发展，所以在我国一定会出现一批专业为户外广告公司提供各类服务公司或科研机构，而且他们将会在引导中小广告公司的发展方面起到主导作用。

（1）将出现专业的户外广告策划机构为户外新媒体进行专业策划服务；

（2）将出现专业的户外广告科研机构为户外制作进行专业开发和支持服务；

（3）将出现综合的户外广告盈利解决方案服务商为中小户外制作提供各种业务整合服务。