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网络营销
摘要
随着信息产业的高速发展，以Internet为传播媒介的网络营销成为当今最热门的营销推广方式。与传统推广方式相比，网络营销具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。而随着上网人数的迅速增加，覆盖的受众面越来越全面，网络营销的影响力也越来越大。
网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是大量的客户通过互联网搜索，找到某网站、商铺，查看商品卖点，通过电话、邮件、QQ等方式联系到卖家或者厂家，将一个潜在客户变成有效客户的过程称之为网络营销。也可以理解成：网络营销就是以企业实际经营为背景，以网络营销实践应用为基础，从而达到一定营销目的的营销活动。其中，还可以利用E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销等。总体来说，凡是以互联网为主要手段开展的营销活动，都可称之为整合网络营销。
其主要的优势有如下几点：1. 广阔的经营空间2. 全天候的经营时间3. 无店铺的经营方式4. 低库存的经营方式5. 成本低廉的竞争策略6. 精简化的营销环节7. 虚拟主机8. 服务器托管等等，在现如今网络发展的社会，必须要注重网络营销这个关键的宣传方式。
关键词：网络营销分析 4C与4P策略 营销方案 预测
目 录
摘要 .................................................................................................................................................. 2
第一章 绪论 .................................................................................................................................... 4
1、1方案概述.......................................................................................................................... 4
第二章 企业网络营销问题分析................................................................................................... 5
2、1基于无网站网络营销的问题.......................................................................................... 5
第三章 网络市场分析................................................................................................................... 6
3、1市场现状.......................................................................................................................... 6
3.1.1 明睛眼镜网络营销现状 ....................................................................................... 6
3.1.2 明睛眼镜网络品牌现状 ....................................................................................... 9
3、2 STP分析 ....................................................................................................................... 10
3.2.1网络市场细分...................................................................................................... 10
3.2.2网络目标市场...................................................................................................... 12
3.2.3制定市场定位...................................................................................................... 13
3、3 SWOT分析 ..................................................................................................................... 13
3、4 企业网站4C与4P策略............................................................................................... 14
第四章 网络营销行动方案......................................................................................................... 15
4、1 前期行动方案............................................................................................................... 15
4、2 中期行动方案............................................................................................................... 16
4、3 后期行动方案............................................................................................................... 18
第五章 网络营销预算与评估................................................................................................... 19
5、1 网络营销预算............................................................................................................... 19
5、2 网络营销评估............................................................................................................... 19
第六章 网络营销危机方案....................................................................................................... 21
第七章 总结与展望................................................................................................................. 23
致谢 ................................................................................................................................................ 23
参考文献 ........................................................................................................................................ 24
第一章 绪论
1、1方案概述
此次的方案主要是对企业网络营销分析，以及网络营销的分析，STP的分析，还有SWOT的分析，企业网站4C与4P策略，网络营销行动方案，前期行动方案，前期行动方案要了解QQ、社区、微博、贴吧、视频网站、B2B、B2C、C2C等使用规则，为以后充分利用这些平台做准备。中期行动方案，我们主要是通过贴吧、微博、天涯社区、视频网站、网络广告等平台发布我们的信息，我们在这些平台上发布了我们的产品信息通过这些平台大家可以了解我们，我们可以达到宣传的效果。后期行动方案也就是网络营销效果的测评。网络营销师一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等；也有临时的、短期的手段，如网络广告、网上调查、在线优惠券等。每一种网络营销方法有具体的评价方法，如网络广告的评价方法、E-mail营销的效果评价方法等。网络营销预算与评估，网络营销预算收入预测，无形收益确定是否使用网络广告，网络广告效果的评估，网络营销危机方案主要是指网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息，制定了相关的方案。
在此次的方案中，我们涉及了无网站的营销、平台的营销、网络的宣传等方面，全方位的诠释网络营销，展示网络营销的方法，解释网络营销的特点，我们通过我们所学的知识，充分展示网络营销，希望企业能够采纳，真正的做网络营销这件事，通过这个方案，我们告诉企业，网络营销不单单知识建设网站，还有很多方面的内容，其中包含QQ、微博、论坛、社区、B2B、B2C、C2C、贴吧、游戏平台等等，在这些平台上都可以发布我们的产品信息。
我们的此次方案中有我们眼镜行业的现状分析、品牌现状等，这些对于我们建设网络营销提供一定的数据基础，在这个方案中，有我们的行动方案，具体包括：前期行动方案、中期行动方案、后期行动方案，在前期行动方案中，我们主要描述网络营销建设，需要一定的调研基础，需要一些数据的支持，我们通过一些调研，真确的作出我们的网络营销策略；在中期方案中，我们展示了我们在微博、天涯社区、网络视频等平台上发布的信息，通过这些方面，我们着重描写我们的产品，从侧面推广我们的产品；在后期行动方案中，我们主要是描述我们应该如何检测我们的网络营销的成果，从我们发布的信息，获取一定的浏览量、转发量、回复量等方面，测算我们网络营销的效果，为我们的下一步网络营销做准备。
最后，是我们对网络营销课程的总结，通过一年网络营销的学习，我们从一个不懂任何网络营销的人，变为一个可以利用QQ、微博、社区、贴吧、视频可以做网络营销的人，我们从中进步，我们从中学习，学习平台的利用，学习网站的推广。最后，我们感谢夏志坤老师带给的知识，带给我们愉快的学习氛围，我们我们认真答疑的态度。
在这个策划案的最后，我们表达了我们的心声。我们在方案最后，也体现了我们此次方案中，参考的一些书籍，以及这些书籍的出版社、出版日期、出版刊号，感谢这些书籍。
第二章 企业网络营销问题分析
2、1基于无网站网络营销的问题 无网站网络营销
没有建立自己的企业网站，也可以利用一定的方法开展网络营销，这种网络营销方式称为无站点网络营销。没有建立企业网站可分为两种情形：一种是企业暂时没有条件或者认为没有必要建立网站；另一种是不需要拥有网站即可达到网络营销的目的。我们的明镜眼镜店，没有网站的原因，这两个方面都占有。最多还是因为我们的明镜眼镜店没有条件制作网站，眼镜店只有老板一个人，没有技术，也没有资金。 虽说我们没有网站，但我们也进行了一些无站点的营销，大致包含以下几个方面：
（1）免费发布信息。我们在淮安信息职业技术学院的贴吧里面，就进行了这项内容，明睛眼镜店在我们的学校里面，我们在我们的学校贴吧里面发帖，这样范围小，距离近，内容贴切，能够达到很好的宣传效果。
（2）检索商品信息。互联网是一个信息的海洋，可以根据自己的需要查询所需要的信息，用互联网上的信息寻找潜在客户，然后，有针对性地向回应潜在客户或者合作对象的需求，主动向潜在客户介绍你的产品或服务。我们在百度、贴吧、微博、QQ群等等，都可以检索我们的产品，讨论我们的产品信息，发现我们的潜在客户。
（3）加入专业经贸信息网和行业信息网。这种方式在某些方面类似于"免费发布供求信息"，行业信息网汇集了整个行业的资源，为供应商和客户了解行业信息提供了巨大方便，形成了一个网上虚拟的专业市场。如果你所在的行业已经建立了这样的专业信息网，加入行业信息网是网络营销必要手段，专业信息网和行业信息网有时需要交纳一定的费用，只要可以带来潜在收益，这些投入也是值得的。
（4）建立网上商店。即在"网络营销常用方法"一文中所讲的"网上商店营销方法"，由于这种营销方法可以和直接销售结合起来，并且费用低廉，操作简单，受到很多企业的欢迎，并且大部分企业获得了满意的效果。网上商店是指建立在第三方提供的电子商务平台上的，由商家自行开展电子商务的一种形式，正如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样。现在大多数门户网站和专业电子
商务公司都提供网上商店平台服务。因为是C2C交易平台，以零售为主，一般交易额不大。对与企业来讲主要是可以借此树立企业形式，宣传产品和企业形象。 我们可以在淘宝上开设一个眼镜店，淘宝开设网店的要求低、起点低、容易操作等特点，被越来越多的青睐，现在也是电商的时代，越来越多的人也都选择网上购物，我们可以在淘宝网上申请一家店铺，放上我们的产品。
（5）开展市场调研。网络营销并不仅仅是产品推广和销售，市场调研也是网络营销的重要内容和基本职能，利用搜索引擎和一些专业网站的企业数据库资料开展基本的市场调研是很有价值的。
第三章 网络市场分析
3、1市场现状
3.1.1 明睛眼镜网络营销现状
虽然太长时间范围的趋势很难判断，但眼镜行业十年以内的“中线趋势”还是可以探讨。可以预见的是，未来几年的眼镜行业，将有可能主动或被动地产生一些变化。这些变化的动力，源自消费者的需求以及行业自身健康成长的需要，变化的影响面则是中国以及世界的眼镜行业。下面从几个方面粗略地分析未来眼镜行业可能的变化趋势，供行业内有识之士参考
（1）成本上升迫使制造企业调整
可以说，最近两年眼镜生产成本的大幅上升成为很多生产企业心中永远的痛。特别是员工工资和眼镜所用的原材料价格上涨更是极大压缩了利润空间。在出厂价不能相应提升的情况下，有的眼镜厂不得不选择关门。的确，成本的上升趋势很难逆转，而且已经逼近很多企业是否赚钱的临界点。以普通员工工资为例，两年前五六百元月薪现在已上升到一千元左右，而且还很难招到人。从宏观层面看，处于通胀期的国内生产资料价格普遍在上涨，因此眼镜原材料价格的上涨并不是孤立的现象，物价短期内还将震荡上扬。
在内部成本提升和外部竞争压力的双重作用下，部分规模小，产品附加值低的生产企业转型成为必须面队的课题。从国际背景看，由于中国劳动力成本的上升，作为劳动密集型行业的眼镜生产企业优势越来越小，特别是很多没有品牌优势，单纯做加工的外销企业更将面临挑战。那么，转型的方向会是怎样呢？直观上看有两个可行的思路。要么提高产品销售价格，转嫁成本；要么到劳动相对便
宜的中西部地区办厂。但需要说明的是，很多企业并不具备很强的销售定价权，而到中西部办厂则面临相关产业配套不全的问题。而且虽然工资成本有一定的优势，但差价空间似乎还不够大
(2)消费者将掌握绝对话语权
长期以来，眼镜行业的消费这由于对验光配镜知识和产品知识了解不多，加上眼镜基本上属于消费频率满，价格不高的“冷门”行业，所以大多数消费者要由销售人员被动引导。同时，由于早年眼镜店数量少，产品款式也少，所以消费者没有太大的选择余地。这样也导致消费者长时间就是佩戴一副眼镜，直到损坏才去换眼镜。
随着消费能力的不断提高和行业竞争的激烈，消费者越来越受到商家的重视。如果说以前眼镜行业总体上是消费者适应商家产品和服务的话，以后这一现象将不复纯在。由此必将引发一系列行业变革。比如，以前无论零售店或厂家基本上没有对消费者进行市场调查，产品要么是抄袭国外流行的款式，要么出自设计人员抽象化和孤芳自赏的主观设计。而零售店的装修风格和产品组合也基本上是老板凭感觉拍板，很多人甚至从未询问过消费者的感受。不过，随着市场中心向消费者转移，没有以消费者为核心的企业将注定无法生存。
(3)零售市场细分化更加明显
早期的眼镜零售市场基本上靠信誉和眼光的权威制胜。同时，由于消费者需求比较单一，主要集中在解决视力问题方面，对眼镜的款式、材质等没有个性的要求。随着消费者需求逐渐向多元化的趋势发展，眼镜店什么都想通吃的做法似乎越来越不科学。事实上，最近两年出现的平价眼镜超市和主做高端眼镜的亮视点，以及倡导老字号的吴良材、毛源昌，主推医学背景的医院配镜等，都已经在不同的角度对消费者进行细分。不过，上述只是粗略的细分，在产品的研发生产，销售推广，甚至设计等很多方面，并没有形成一个统一的整体。在这些眼镜店中，他们凭借自己的知名度，对顾客的服务态度很差，我们可以增加我们的服务态度，为消费者讲解眼镜知识，让消费者对我们产生依赖感。
在很多眼镜店中，产品的定位显得很混乱，没有突出的主体，有些甚至处于矛盾之中。比如，很多平价眼镜超市的产品就是高档、低档全部上架，与平价概念并不相称。但是，这种现象会因为消费者购物行为的转变而变化。我们可以根
据大学生这个主题，店内主流学生的近视眼镜，提供款式多样的眼镜架，为学生制定个性鲜明的眼镜。
(4)批发市场逐步淡出主流舞台
在以前眼镜行业快速发展的几年中，全国几大批发市场获得了长足发展。但是，这一现象也许正是眼镜行业“低小散”的写照。随着零售市场集中度的越来越高，很多产品供应商开始绕国具有中介性质的批发市场，成立自己的销售团队来市场推广。相比之下，零售店控制着顾客，制造商控制着产品，在一定程度上都有不可代替的“硬件”。所以，我们要把握好自己零售商的地位，从顾客的角度的出发，帮助他们，理解他们，向我们的供货商说明顾客的需求，让供货商制定顾客需求量大的产品。
（5）眼镜技术体系将得到规范
鉴于目前眼镜行业体系标准尚不规范的背景，未来将会重建多个方面的标准技术体系，使行业技术规范期。主要应包括产品标准体系、验光的标准体系、隐形眼镜标准体系、技术监督体系等。其中，产品的标准化主要集中在镜圈、横梁、以及与镜片之间的装配性能上，镜圈的形状、大小、以及左右镜圈之间的相对位置将被标准化。产品标准化的最大意义在于，眼镜产品的优劣有一个相对统一的鉴定标准，而且生产的标准化会使成本大幅降低。同时，产品的质量也可以最大程度地制造企业中得到保证。由于验光的相关标准分歧较多，也将会制定相对统一的标准。相关的数据信息要求可能更深更细。比如除光学数据外，还要顾及眼镜对象的年龄、头形、脸型、鼻梁形状、眼睛和鼻梁的相对位置、矫视历史，等等。我们要增强我能的配镜技术，认真负责的为客户服务。
（6）时尚化将成眼镜消费主流
客观而言，国内眼镜零售市场近两年的混战主要停留在价格层面，这也是行业进行整合的阶段性表现形式。可以说眼镜消费趋势变化的节奏将会越来越快，变化也会有很多方式，但时尚化必然会成为主流趋势之一。因为眼镜行业只有时尚化才可能在品牌影响力、价格、消费人数、消费频率等方面获得爆炸性的增长。而且，消费者不断变化的需求和眼镜行业调整的客观形式也决定了眼镜行业必须与时尚“亲密接触”。作为当代的大学生，他们更需要个性鲜明，更需要特立独行，所以时尚的产品更符合他们的需求。
（7）当前的眼镜需求 中国不仅是世界潜力最大的眼镜消费大国，而且已成为世界领先的眼镜生产大国。据不完全统计，2007年，中国眼镜工业总产值超过260亿元人民币，同比增长10%；出口额达9.15亿美元，同比增长18%，进口额1.11亿美元，同比增长35.7%。
中国眼镜协会理事长徐云媛介绍说，近5年来，中国眼镜产业年均增幅达17%。目前，我国眼镜生产企业超过4000家，有一定规模的验光配镜店超过2万家，并已形成广东东莞、福建厦门、浙江温州、江苏丹阳、上海、北京等主要生产基地。眼镜的材质、品种、款式日益多元化，能够生产纯钛、钛合金、记忆金属等眼镜架、角膜接触镜、CR-39光学树脂镜片、镀膜镜片、渐进多焦点镜片、非球面镜片等高技术含量的新型眼镜产品，并出现江苏"万新"、浙江"海豚"等知名品牌。
据保守估计，中国约有3亿人配戴眼镜(矫正屈光镜)，按每3年更新一付来计算，每年的市场需求量就达1亿付，如果加上太阳镜，市场需求量就更为可观。除了实用功能，眼镜还被赋予装饰功能，眼镜消费的个性化、时尚化、品牌化、高档化的趋势日益显著，这进一步催生了中国眼镜市场的商机。
3.1.2 明睛眼镜网络品牌现状
中国目前已经发展成为世界潜力最大的眼镜生产国家和世界领先的眼镜生产大国。受中国消费市场巨大需求商机的诱惑，国际知名眼镜厂商几乎都已经来华掘金，设立生产基地，编织销售网络或把研发基地搬进中国。竞争，已经在国人的眼皮下展开。国外眼镜品牌巨商的科技先导，品牌进击、资本的凌历和管理的优势等种种“市场的杀手”都将显现出来。中国的民族眼镜品牌和以加工为主导的整个眼镜行业，将直面市场的竞争和较量。
业内人士指出，过去眼镜企业只是专注于OEM，眼镜业的加工利润只占10%左右，分摊到一副眼镜上的利润不会超过10元。长期以来，眼镜加工企业一直处于产量大、利润低的怪圈，企业发展举步维艰。企业加工生产的知名品牌眼镜，在国内外市场上能卖到上千元乃至数千元不等的高价，销售毛利率能达到二、三倍以上。一位不愿透露姓名的企业负责人表示，作为靠代工起步的眼镜企业，以前外贸生意好做，眼镜代工工厂不愁销路，“有时候常常是订单接不过来，只能
推掉，大家都忙手头的订单，没人愁销路。”不过，近几年外贸情况直转急下，印度、越南等地新兴代工区崛起，让眼镜加工企业面临前所未有的压力。
中国的眼镜行业目前仍然处在国际产业链的下游，眼镜生产企业多以劳动密集型、低附加值产品生产为主。整个行业发展尚未规范、成熟。目前，中国眼镜超过60%产品出口，并占领世界低端市场80%的份额。但品牌的缺失使得中国的眼镜行业只能充当国外品牌的“打工仔”，赚取不多的加工费。由品牌带来的高附加值全部被外国公司获得。这种低成本、低价格的生产经营方式面对越来越多的反倾销调查，生存境况日益举步维艰。加之，国内市场竞相压价，无序竞争的境况，使得在出口中仅能获得微利的中国眼镜制造商的利润越来越少，以前能有20%左右的利润率，现在也只剩下5%—10%。
专家指出，要想摆脱行业困局，企业必须要有依托核心竞争力形成的品牌。拥有“品牌”的企业将会拥有更大的发展空间。真正的品牌能够完整地表达属性、利益、价值、文化、个性和使用者(身份)等内涵，拥有了品牌就拥有了区别于其他的核心竞争力。品牌带来的高附加值将为企业拓展更大的利润空间，获得更多的资源。为此，眼镜制造企业要实现突破性发展，就必须坚持独立研发设计，开创自主品牌之路。
3、2 STP分析
现代市场营销理论的核心就是STP营销，它包括三要素：市场细分、目标市场、市场定位。
3.2.1网络市场细分
心里因素细分
我们当代大学生的主要特点：（1）追求自身思想独立，但过于以自我为中心。（2）思想主流积极向上，但价值观过于浮夸。（3）易于接受新事物，但内心空虚。据此，我们的产品都是一些新型产品，镜架都是千差万别，符合当代大学生特性独立的特点。我们也定期更换我们的产品。
人口因素细分
由于我们大学城的学生来自全国各地，而且人数众多，习惯也各有不同。所以，我们的产品种类繁多，光镜架就有上千副，镜片也有很多种，这些可以适应不同地方的人群，不同的生活习惯。
行为因素细分
当代学生上网，主要是打一些网络游戏，其次是聊天，再者是看视频。他们很少会关注行业信息，在他们需要用的时候会看一下，这样，宣传性网站，对于学生就很难有吸引力，因此，我们可以建立交易型的网站，尽量满足学生的需求。 网络市场分析
通过从眼镜店得到得到的数据分析，45.2%的大学生消费者选择1-2年更换一次眼镜，占大多数；其次32.3%大学生消费者选择1年内就更换眼镜，也占相当大的比重；12.9%的大学生消费者没有固定更换眼镜的时间；选择3年以上更换一次眼镜的大学生消费者占9.7%。购买100-299元的眼镜，占到58.1%的绝对比重，明显比其它价位的多；其次分别是300-499元和99元以下，分别占比重25.8%和12.9%；而选择购买500元以上高价位眼镜的比重仅为3.2%。可见，大学生消费者一般还是选择购买价格适中的眼镜。据此，我们在我们的线上宣传中，重点宣传我们的中档眼镜，重点展示我们的中档眼睛。
在有关数据调查中，大学生在所期待的服务里比较偏向于专业的销售服务和专业的配镜技术。30％选择专业的销售服务，8％选择舒适购物环境，29％选择专业的配镜技术，10％选择免费清洗和视力复查，15％选择优惠促销活动，5％选择以旧换新的服务，2％选择自主设计款式，1％选择其它。调查数据显示大学生已越来越关注自己的眼镜，知道用理性选择更好的服务来保护自己的眼镜，也能知道专业的销售服务在现今社会也是很受大学生欢迎的。学生对于眼镜因素的关注程度也是不同的。10％的同学主要关注的是舒适度，10％的同学注重产品的款式，10％的同学注重眼镜的品牌，5％的同学注重眼镜的耐用程度，40％的同学注重的是眼镜的价格，25％的同学注重的是款式、品牌、舒适度、价格。从上述可以知道大多数是注重款式、舒适度和价格的考虑。大学生是一个喜欢时尚追求流行的一个消费群体，但又有一定的理性控制，所以自然价格也会成为其中的一个考虑因素。据此，我们在网站中要提高我们的服务态度，也尽量把我们的信息发布在网站上，及时更新我们的产品信息，也可以通过扫描二维码获取产品信息，满足大学生消费群体的需求。
根据图我们可以看出，最能吸引消费者的促销方式是“现场打折”，比例为51.6%，占一半多；其次是“贵宾卡”和“赠送相关产品”，分别占22.6%和19.4%；有6.5%的消费者选择其它的促销方式。因此，我们在网络宣传中，可以通过获取代码进行打折。
3.2.2网络目标市场
据调查显示，现在的网民中，学生群体占据首位，其次是党政机关事业单位工作者，而我们的眼睛销售，主体是学生，学生也是我们眼镜行业的主力消费者，因此，我们在网络宣传中，会将我们的产品，我们的设计，大都集中在我们的学生身上，我们的网站设计，也会个性化。根据我们的自身分析，我们的优势：明镜眼睛外观时尚、色彩繁多、防汗侵蚀，质量保障，价格实惠，购买方便，明睛眼镜质地也比较轻巧，比普通的树脂眼镜还要轻20%~30%,可以飘在水上，防治长期戴眼镜鼻梁压出凹痕。超强记忆永不变形、耐高温。明睛眼镜的镜片也有很多品种可供选择。验光也是应用最新科技。我们的劣势：明睛眼镜创办时间不长，没有自己的品牌，在市场上也远不如那些老品牌经营店，在消费者心中的知名度和其他品牌眼镜还有很大差距。明睛眼镜作为一种新兴的经营模式，目前还处于探索阶段。市场机会：眼镜行业一直都在不断地扩大，需求也在不断的增大。随着电子商务的发展，网购不断完善，网上购物也越来越为人们所接受。售货服务，消费者保障的提高，相对于实体店的高昂价格，消费者会更多选择在网上配镜。这对于即将发展网上营销的明睛眼镜无疑是一个莫大的商机。市场威胁：明睛眼镜现在还没有自己专属网站，只能在实体店内展示自己的产品，不能让更多的顾客充分了解，在我们准备攻占网上营销的同时，会让更多的网上商家更有机会，这也会给明睛眼镜上市带来一定地的威胁。综合以上所述，我们的目标顾客是学
生。在我们网上运行中。我们的一切活动，也都以学生为对象，在日益激烈的电子商务竞争中，我们的学生群体会盲目，因此，在我们的网站，我们可以提供帮助学生选购的专栏，提供可以发布一些疑问的专栏，让学生群体相信我们。
3.2.3制定市场定位
顾客服务定位
企业网站是为上网顾客提供服务的，上网顾客的不同需要形成了企业网站的潜在的目标市场。顾客上网可能基于以下几个方面的需要：浏览信息、查询信息、发布信息、交流信息在线交易产品和冲浪娱乐等。因此根据自己的实力我们选择展示种类繁多的镜架的突出服务，让消费者对眼睛有益基础的了解。 网站类型定位 我们建立交易型网站不仅要介绍企业的服务项目、产品信息和价格信息等，同时提供交易平台，买卖双方可以相互传递信息，实现网上定货。通过增加二维码和代码的方式来进行产品的促销，让顾客从我们的网站中能够看到跟多的实惠。
服务范围定位
我们建立的是地区型网站。由于受产品销售范围的局限，特别是支付转账系统、物流配送系统的发展制约，网络市场营销的范围也受到一定限制的。我们在进行我们的网站推广是，会充分考虑到地理环境的因素，做一些贴切地域性的活动，这样既可以吸引我们的浏览量，也是一种很好的宣传方式。
3、3 SWOT分析
SWOT分析
3、4 企业网站4C与4P策略
产品策略
中小企业要使用网络营销方法必须明确自己的产品或者服务项目，明确哪些是网络消费者选择的产品。定为目标群体，因为产品网络销售的费用远低于其他销售渠道的销售得费用，因此中小企业如果产品选择得当可以通过网络营销获得更大的利润。
价格策略
价格策略也是最为复杂的问题之一。网络营销价格策略是成本与价格的直接对话，由于信息的开放性，消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格，如何引导消费 者作出购买决策是关键。中小企业者如果想在价格上网络营销成功应注重强调自己产品的性能价格比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外，由于 竞争者的冲击，网络营销的价格策略应该适时调整，中小企业营销的目的不同，可根据时间不同制定价格。
促销策略
销售促进。营销的基本目的是为增加销售提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都与直接或间接促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售，事实上，网络营销在很多情况下对于促进网下销售十分有价值。网上促销没有传统营销模式下的人员促销或者直接接触式的促销，取而代之的使用大量的网络广告这种软营销模式来达到促销效果。这种做法对 于中小企业来说可以节省大量人力支出、财力支出。通过网络广告的效应可以与更多人员到大不了的地方挖掘潜在消费者，可以通过网络的丰富资源与非竞争对手达 到合作的联盟，以此拓宽产品的消费层面。网络促销还可以避免现实中促销的千篇一律，可以根据本企业的文化，以及帮助宣传的网站的企业文化相结合来达到最佳 的促销效果。
渠道策略
网络营销的渠道应该是本着让消费者方便的原则摄制。为了在网络中吸引消费者关注本公司的产品，可以根据本公司的产品联合其他中小企业的相关产品为自己企业的产品外延，相关产品的同时出现会更加吸引消费者的关注。为了促进
消费者购买，应该及时在网站发 布促销信息、新产品信息、公司动态，为了方便购买还要提供多种支付模式，让消费者有更加多种地选择，在公司网站建设时候应该设立网络店铺，加大销售的可能。
消费者策略
进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业网站，其消费者的定义是不同的。然后，需要进一步接近和了解消费者，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。 成本策略
人们在进行营销策略的传播过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的要求。
方便性策略
方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。
沟通策略
网络企业一次又一次的尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以，最后应提出沟通策略，这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。
策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%——300%的利润。大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让个人创业者名利双收。
第四章 网络营销行动方案
4、1 前期行动方案
在世界经济多极化、全球化和国际贸易自由化的今天，所有公司为了在激烈
的市场竞争中形成并保持其优势，都纷纷利用Internet为企业服务。虽然在网络中有许多不确定的因素，但是，网络营销仍将是未来网络经济发展的诸多模式中最具潜力、更有广泛实用性的。在网络营销中，我们首先要做的是，网络市场分析，网络市场可以利用网络数据库、网上调查问卷、网上调研等方式，通过这些数据的分析，确定我们的目标的市场，其次，根据网络营销的跨时空、多媒体、交互式、拟人化、成长性、超前性、高效性、经济性、技术性等特点。制定自己的网络营销模式。在这之前，要了解QQ、社区、微博、贴吧、视频网站、B2B、B2C、C2C等使用规则，为以后充分利用这些平台做准备。
4、2 中期行动方案
我们通过贴吧、微博、天涯社区、视频网站、网络广告等平台发布我们的信息，我们在这些平台上发布了我们的产品信息通过这些平台大家可以了解我们，我们可以达到宣传的效果。
我们在微博上面发布的信息：
我们在未必上面发布的信息，主要是告诉大家保护眼睛，眼镜的分类，眼镜的作用，目的就是让大家关注我们，这样我们以后才能发布更多关于眼镜的信息，在我们发布的信息，有上千名读者阅读了我们的信息，这样我们在以后发布的的信息才能被人们所关注，在这些读者中有35名读者进行了转发，这样就会醒二次传播，增大了我们信息的推广区域。
我们在天涯社区发布的信息：
我们在天涯社区发布的信息，是让人们关注眼镜，用一个动物的形象，鲜明的对比眼镜，通过动物的口吻，突出我们的明镜眼镜，我们的天涯社区有345人浏览13人回复，我们也形成了小范围的推广，在这些基础上，我们以后会发布更多的信息，来推广我们的产品信息，为大家指引配眼镜应该注意的内容，应该做哪些保护。
我们在优酷网上发布的信息：
我们在优酷网上发布了3分27秒的视频，视频主要通过四个视频的剪辑，制作了这么一个短片。我们首先是通过一段字幕，把大家引入我的短片中，其次，是两个渲染我们产品片段，这两个片段带有一些科学的含义，是在告诉大家我们
的眼睛是多么的重要，同时，也突出了我们的眼镜。最后，是一个带有广告特色的片段，通过幽默诙谐的方式告诉大家您需要眼镜。通过这么一条主线思想，来表达我们的产品，传递给观众一些眼镜的知识，以及我们产品的功能，从而达到我们宣传产品的思想。我们通过结合现在网上最火热的双11，我们制作了一个标题：双11来了，您需要一个可以扫描的眼镜！以此来吸引观众。
我们利用电子邮件发布的信息：
我们根据不同的人群，设计了两份不同的邮件，一封是针对学生发的邮件，学生大多数都是近视眼，所以我们就发了如何保护近视眼的邮件，针对近视眼的举措。一封是针对社会人士的邮件，社会人士中有的人是近视眼，有的不是，所以我们的邮件针对性的问题就是如何防止近视眼的方法。因为针对的是学生和社会人士，发的又不是自己熟悉的朋友，所以，我们的邮件内容写的就比较的少，因为当一个人在接收到陌生邮件的时候，有的会直接拖到垃圾箱，为了避免此类事情的发生，因此没封邮件设计的内容都比较精简。对于邮件的发送我们本着的原则是，一封一封，一人一人，有针对性的发，严重拒绝群发。让收到邮件的人能够觉得我收到的不是附属的群发邮件。
五：邮件的内容：
成人如何防止近视：
1.用眼不宜过长，每40分钟休息一次。
2.眼部不适时应立即休息。
3.不宜在强光下看书，写字，应在光线不太强时写，应该休息时注意时间，不宜太短。4.看近处物体一小时后远眺十分钟，多看远处绿色植物常到户外运动。当我们不小心近视了，最主要的是拥有一个好的眼镜，明睛眼镜店，是你明知的选择。我们拥有资深的配镜师，欢迎大家选购明睛眼镜。
眼睛是心灵的窗户。而在这个需要大量信息的时代，是电视电脑已成为人们
生活中不可缺少的物品。可凡事都有利与弊，在电视电脑给我们提供大量信息的同时，它发出的强烈辐射，使人们的视力因此不断下降。再加上不正确的用眼方法，使戴眼镜的人越来越多。
学生如何防止近视：学生近视很有可能是假性近视，假性近近视通过合理的休息，调整眼睛可以得到很好的恢复。真性近视，要防止近视加深，你就要注意你的用眼卫生，用眼姿势，不要长时间棉队电脑。可以喝些菊花茶，决明子茶之类的。此外，你可以进行物理治疗：晶体操，眼保健操，眨眼法，远眺法~~另外，在医生的建议下，适当地采用些近视治疗仪也可以。明睛眼镜店,是专业的眼镜店,我们有专业的配镜师,欢迎选购明睛眼镜店。
4、3 后期行动方案
网络营销效果的测评。网络营销师一个长期的过程，其中既有连续的、长期的推广活动，如网站上的信息发布、在线服务、搜索引擎、邮件列表等；也有临时的、短期的手段，如网络广告、网上调查、在线优惠券等。每一种网络营销方法有具体的评价方法，如网络广告的评价方法、E-mail营销的效果评价方法等。网络营销整体效果是通过各种方法综合作用所产生的，整体效果如何，是否实现了网络营销计划的目标，除了对各种具体方法所进行的评估之外，还需要通过对网络营销效果进行综合评价来检验。网络营销效果综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也是制定下一阶段网络营销策略的依据；同时，通过对网站访问统计数据的分析，也可以提供很多有助于增强网络营销效果的信息。网络营销的测评的方式包括：网络营销效益评价、网络营销有效性评价，通过考量在一些平台上发布信息的扩散量、市场覆盖率、产品展示等方面的内容，来综合测量网络
营销的效果。
第五章 网络营销预算与评估
5、1 网络营销预算 任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。企业可以将收益与成本比较，进行成本——收益分析，计算投资回报率（ROI）或内部收益率 （IRR）。管理层利用这些数据来判断他们所做的投入是否值得。如今，企业格外关注营销投资回报率。在计划执行阶段，营销人员会密切关注实际发生的收入和成本，以判断企业是否在按既定目标执行。下面介绍的是与网络营销活动相关的一些收入和成本。
收入预测
在预算中，企业运用固定的销售预测方法来评估网站在短期、中期、长期获取的收入。在计算的过程中，企业要利用自己的历史数据、行业报告以及竞 争对手的信息。收入预测的一个重要部分是评估网站在一段时间内的访问量， 因为这些数字会对企业期望从网站获取的收入产生影响。网络经营的收入渠道 主要包括网站的直接销售、广告销售、订阅费、会员介绍费、在伙伴站点实现 的销售、佣金收入以及其他收入。企业通常以电子表格的形式对这些分析进行 汇总，电子表格能显示一段时期内的期望收入和这些收入的来源。
无形收益
与实体企业的经营情况相似，网络营销战略中的无形收益也很难确定。例如，美国航空公司开展了一项活动，在活动期间，客户会定期收到关于他们常客计划 账户余额信息的电子邮件。这项工作能够创造多少品牌价值呢?网站帮助提高了品牌知晓度，它的价值又有多大？用财务数据来显示这样的收益，是一项非常艰巨的 工作，但又是必不可少的。降低成本， 通过网络的高效率所节约的成本被称为企业的软收入。
5、2 网络营销评估
明确广告的目标及核心目标群体
一个企业在投放广告之前，都要明确这次广告投放所要达到的目标，以及传播所要达到的核心目标群体．这些决策和整个企业的营销战略息息相关．从事网
络营销的企业在制定广告的目标几核心目标群体时，应该遵循的原则与方法与从事传统营销活动时相同，这里就不论述了。
确定是否使用网络广告
网络作为一个新型媒体，可以实现传统广告的所有目标：通知，说服，提醒．同时，网络广告的说服能力更强，并能将通知，说服，提醒各种功能集于一体．但就近期而言，网络媒体在受众接触面上不如大众媒体．对于是否使用网络媒体和广告的核心目标群的相交程度来进行判定。
一般而言,网络浏览者在年龄,性别,职业和收入等方面具有较为明显的倾向.如果企业广告的传播核心目标群与该人群的相交程度较大,就可以考虑采用网络广告的形式.在判定人群相交程度时,可以有两种做法:在预算比较紧张时,可以通过收集二手资料的方法来进行测试.当企业预算较为宽裕,同时收集到的二手资料不能满足需求的时候,也可以通过收集原始资料的方法来测定人群的相交程度。当网络的既有人群和企业的核心目标群的相交程度很低时,一般不采用网络广告,而进入传统广告的策划程序.如果 网络的既有人群和企业的核心目标群的相交程度较高就可以进入下一步
制定广告组合(传统广告与网络广告)
一般而言,很少有企业只在网络上做广告,因为对大多数企业而言,网络虽有着不可比拟的优越性,但它的覆盖面毕竟还没有发展到可以和传统媒体想匹敌的程度.因此较为保险和折中的做法就是进行网络广告和传统广告的组合.在制定广告组合时,要突出网络与传统媒体各自的优点,目前较为流行的做法是将网络广告和传统广告进行整合以达到最佳的传播效果,企业可以利用传统广告来引起顾客的兴趣,并通过传统广告为将有购买欲望并有条件上网的顾客,引导到企业主页等信息量丰富的网络广告中来.
制定网络广告的目标
在制定网络广告方案以后,接下来就要为网络广告制定目标.网络广告的最终目标是促使客户形成购买行为,从而增加产品的销售量.但是,产品销售量的提高要受很多因素的影响与制约,因此在制定网络广告目标时,不能直接将销售量增加作为衡量网络广告是否达到目标的标准;同时,鉴于企业同时还发布传统广告,在制定网络广告目标时,先要明确网络广告在完成整体广告战略目标中所承
担的角色与任务,然后再认真分析各种因素的作用,合理制定网络广告的预期目标,如点击率等。
网络广告效果的评估
广告的投放费用在企业的全部营销费用中占很大的比例,这笔钱花的效果如何是每一位决策者都关心的问题。因而不论是网络广告还是传统广告,投放完毕后的效果评估都很重要的。第一，从网络广告实际产生的效果来进行判断。第二,从广告的浏览人数上进行评判。在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统就可以精确的统计出每个客户的广告被多少用个户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客户正确评估广告效果，审定广告投放策略。
第六章 网络营销危机方案 网络危机公关是指利用互联网能对企业的相关品牌形象进行公关。尽可能的避免在搜索企业的相关人物与产品服务出现负面信息。网络公关危机的特点： 意外性 : 危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。聚焦性 : 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。破坏性：由于危机常具有 “ 出其不意，攻其不备 ” 的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。紧迫性：对企业来说 , 危机一旦爆发 , 其破坏性的能量就会被迅速释放 , 并呈快速蔓延之势 , 如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。
负面信息影响网站的发展，从而给消费者心理角度看，注入一些对企业不良的信息，直接造成经济上的损失和品牌的影响;现在制造负面信息的一半都是由自己的竞争对手制造的，别人看你的网站不爽，就会想办法利用一些图片、视频、文字进行一些不好的描述，从而让网站失去信誉度大大降低，一旦这些不良信息被用户看到，就会失去跟用户合作的好机会。
假定我们签署的明睛眼镜店在互联网上出现了负面新闻或传闻，我们会立即采取以下措施进行加强维护：真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”，即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“，则一切问题都可迎刃而解。(1)、诚意。在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况， 21
并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。(2)、诚恳。一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。(3)、诚实。诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
随着互联网的发展以及网络营销模式重要性的凸显，在线客服系统则成为网络营销的重要工具，能够提高企业的网站形象，加强企业与访客互动的必备工具。因此，我们决定建立客户管理系统来加强企业的信誉度。客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。我们选择在线客服系统（FAQ），利用实时对话平台和呼叫中心随时解答网站访问者的问题，这样既能保证了信息传递的快速有效，还满足了年轻人追求新奇的心理因素。 网络在线客服，可以为我们做很多：1、增加营销渠道，改变传统电话、邮件、QQ等客户营销方式，为企业打造主动式营销方式。2、增加销售机会，通过在线为顾客分析和解决复杂的问题来增强顾客的忠诚度进一步提高销售机会和销售量。3、降低运营成本，每个在线客服人员可通过无限的增加即时的在线服务人数，降低了传统客户服务中通过电话交流所产生的成本。4、巩固客户关系，通过与网民在线人性化的交互作用并且以顾客的地址来判断，您可以发现您的回头客逐渐增多。5、无缝沟通，不用安装任何软件或插件，客户只需轻轻一点，就能够与客服人员进行即时交流，大大降低客户的沟通门槛，提高成交概率。提供了访客来访时间和地理位置的统计信息，企业可以根据这些数据调整销售人力安排，销售区域策略等，为进行市场决策提供了有力的依据。6、知识储备，客服可以轻松的通过知识库进行学习；当面对访客的提问时，也可以通过知识库调阅相关资料，快速解答访客问题。7、精准营销，客服人员可以从系统中清楚的知道客户正在访问什么，感兴趣的是什么，并做好充足的准备。8、快捷回复，将常用的对话内容和网站地址进行分类整理，轻松的对不同的访客快速应答，体现专业，节省效率。9、实时监管，管理人员能够实时的对客服人员的工作进行 22
监控，并查看访客对客服的满意度评价。这是比较常见的一些功能比如还有免费电话功能等等。
第七章 总结与展望
在这次项目中我对网络营销有了更加清晰和深刻的认识，我们知道了在企业还没有网站的情况下存在的问题，以及企业建立了自己的网站又会给企业带来带来的便利。通过这次项目，让我对眼镜市场有了更全面的了解，了解到学生对眼镜的需求。我们对眼镜市场的STP，SWOT分析，企业4C与4P也做出了详细概述，对网络营销预算和网络营销评估进行了整合，对于网络营销危机公关我们小组通过收集资料对此也作出全面展现。
这些项目使我们的实际操作能力和利用网络搜集资料信息的能力也得到了进一步提升。不仅要做好这些内容，还得有个整体的安排和最终的整合，对整个流程有一个清晰的认识，还要对其他不合理的地方作出修改。不仅在这些网络营销知识上有了提高，而且在组织协调方面学到了很多，还有在最终整合时，对论文格式，word等操作能力和文字撰写能力有了更好地提高。 经营好企业的网站是一件复杂的事情，需要管理者用心去经营。网站公关危机是常见的问题，所以当遇到困难时，我们需要立即找出解决的办法。看到企业负面信息，我们应及时予以解释，避免让访客对自身企业失去信任，要与访客建立良好的关系，加强访客对企业的信誉度。经营好一个企业网站，需要每个人共同努力，我们相信我们会经营好自己的企业网站。
致谢
在网络营销课程结束之际，我首先向关心帮助和指导我的指导老师表示衷心的感谢并致以崇高的敬意！
在网络营销策划报告撰写工作中，我们遇到了方向不够明确，篇幅不够，主题不明确等方面的问题，一直都得到了老师的亲切关怀和悉心指导，使我们对这篇策划方案，做了很多的改进。最终我们在老师的指导下，我们写好了这篇策划 23
方案。老师以其渊博的学识、严谨的治学态度、求实的工作作风和他敏捷的思维给我留下了深刻的印象，我们将终生难忘这次策划方案的撰写，我们从这次的策划方案中也学到了很多知识。再一次向他表示衷心的感谢，感谢他为学生营造的浓郁学术氛围，以及学习、生活上的无私帮助! 值此之际，谨向老师致以最崇高的谢意!
在学校的网络营销学习生活即将结束，回顾这一年多来的学习经历，面对现在的收获，我感到无限欣慰。为此，我向热心帮助过我的所有老师和同学表示由衷的感谢!
特别感谢我的同学、我的老师、我的学习小组、我的室友对我的学习和生活所提供的大力支持和关心!还要感谢一直关心帮助我成长的同学！
在我即将结束课程之际，我深深地感谢我的家人给予我的全力支持！
参考文献 1、论消费者需求导向的企业网站建设-当代经济-2008年 第9期 (2)
2、广东外贸企业的网络营销-集团经济研究-2005年 第4期 (2)
3、企业网络营销与客户信息的选择处理-企业经济-2004年 第3期 (2)
4、孙菲.杨涛.网络营销.中国水利水电出版社.2012.8.1
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