工商管理专业本科毕业论文

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江西农业大学南昌商学院本科毕业论文

（工商管理专业）

中小型生产企业的市场营销策略

——以华硕陶瓷厂为例

姓 名：_________

专 业： 工商管理

指导老师：_________

江西农业大学南昌商学院

二0一二年四月

论文独创性声明

本人声明，所呈交的学位论文系在导师指导下独立完成的研究成果。文中合法应用他人的成果，均已做出明确标注或得到许可。论文内容未包容法律意义上已属于他人的任何形式的研究成果，也不包含本人已用于其他学位申请的论文或成果。

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论文作者签名： 日期： 年 月 日

江西农业大学南昌商学院 摘要

摘 要

随着市场经济的发展、WTO 的加入和全球产业结构的调整，陶瓷业迎来机遇的同时面临着严峻挑战，重污染性的陶瓷产业大量南迁，一时间陶瓷企业巨增，由此带来的竞争压力可想而知，作为陶瓷工业城中小型企业的华硕陶瓷必须正视自身的缺点以及局限性，不管是来自外界还是内部的压力，华硕陶瓷应该抓住机遇，迎接挑战。华硕陶瓷未来的发展取决于该企业市场营销的好坏。本文就华硕陶瓷营销的战略问题做粗浅的分析，以期对华硕陶瓷企业有所帮助。

【关键词】中小型企业；华硕；陶瓷；营销策略

I

江西农业大学南昌商学院 Abstract

Abstract

With the development of market economy, WTO accession and global industrial restructuring, ceramics welcome the opportunity at the same time facing severe challenges, heavy pollution of the ceramic industry, a large number of south, for a time the great increase in ceramic enterprises, and the resulting One can imagine the pressure of competition, small and medium enterprises as the city's ceramic industry must face its own ceramic ASUS shortcomings and limitations, whether from outside or internal pressure, ASUS ceramics should seize opportunities, meet challenges. ASUS ceramics depends on the future development of corporate marketing, good or bad. In this paper, ceramics Asus marketing strategy to do superficial analysis, to help on ASUS ceramic enterprises.

【Key Words】Small and medium enterprises; ASUS; ceramics; marketing strategy

II

江西农业大学南昌商学院 目录

目 录

摘要 ····························································································································································· I Abstract ··········································································································································· I I

绪论 ································································································································································ 1

一、中小企业的定义和特点 ······························································································· 2

（一）中小企业的定义 ··········································································································· 2

（二）中小企业的特点 ··········································································································· 2

二、华硕陶瓷企业市场营销中存在的问题·························································· 4

（一）营销手段相对落后 ····································································································· 4

（二）营销竞争方式单一 ····································································································· 4

（三）缺乏理性的营销战略的指导 ·············································································· 4

（四）高层营销管理缺位和营销人才相对不足 ················································· 5

（五）忽视营销网络的建设 ································································································ 5

（六）市场营销环境恶劣 ····································································································· 6

三、华硕陶瓷企业市场营销问题的原因 ································································ 7

（一）政府因素 ····························································································································· 7

（二）社会因素 ····························································································································· 7

（三）企业因素 ····························································································································· 7

四、华硕陶瓷企业的营销策略 ························································································· 9

（一）“缝隙营销”策略 ········································································································ 9

（二）“产品营销”策略 ········································································································ 9

（三）“虚拟营销”策略 ········································································································ 9

（四）“全员营销”策略 ······································································································ 10 结论 ······························································································································································ 11

江西农业大学南昌商学院 目录 参考文献 ···················································································································································· 12 致谢 ······························································································································································ 13

江西农业大学南昌商学院 绪论

绪 论

改革开放30多年来，我国中小型企业在良好的宏观经济环境下，取得了长足的发展，中小企业如雨后春笋般涌现在中国的城镇和农村，其成就是举世瞩目的。城镇集体企业迅速发展，私营企业、个人企业、三资企业和股份合作企业有了极大的发展，我国已经形成以国有企业为主的各种经济成分并存，共同发展的格局。目前我国注册的中小型企业的数目已经超过800万家，占全国企业总数的99%，中小企业已经成为我国国民经济最活跃的主体，中小企业在我国国民经济中的地位和作用也越来越重要。可是近几年来我国中小企业出现了不景气的现象，亏损面增大，破产户增多，我国中小企业的生存遇到了严重的问题，尤其是企业在市场营销方面的问题更需要值得注意。

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江西农业大学南昌商学院 一、中小企业的定义和特点

一、中小企业的定义和特点

（一）中小企业的定义

中小型企业有广义和狭义两种概念。广义的中小企业，一般是指国家确定的大型企业之外的所有企业，包括中型企业、小型企业和微型企业。狭义的中小企业则指中小型企业。

建国初期，我国曾按固定资产价值来划分企业规模。1962年，改为按人员标准对企业规模进行划分。1978年，国家计委把划分企业规模的标准改为“综合生产能力”。1988年，按不同行业的不同特点作了分别划分，划分的依据主要有以实物产量反映的生产能力和固定资产原值。企业规模分为四类六档：特大型、大型（大型一档、大型二档）、中型（中型一档、中型二档）、小型，具体标准共计150个行业标准，当时中小企业一般指中二类和小型企业。1999年，再次修改，将销售收入和资产总额作为主要考察标准，将企业分为特大型、大型、中型、小型四类。其中，年销售收入和资产总额均在5亿元以下、5000万元以上的为中型企业；年销售收入和资产总额均在5000万元一下的为小型企业［1］。

（二）中小企业的特点

1. 生产规模小

中小企业由于资本存量水平低，资信程度不高，筹措资金也相对困难，因此生产规模扩张缓慢，技术创新能力弱，在样式、质量、技术含量等方面都难以与大型企业相比，生产规模相对较小。

2. 数量大，分布范围广

从统计资料可以看出，无论是发达国家还是发展中国家，中小企业在数量上都占绝对优势。1999年美国有中小企业3 200万家，占全国企业总数的99%以上。2000年中国有中小企业3 980万家，占全国企业总数的99%。中小企业经营范围广泛，几乎涉及社会经济和生活的各方面，在制造业、服务业、建筑业、农业、运输业、批发零售业等竞争性领域无所不在。

3. 组织程度差

中国的企业：大企业是大而全，小企业是小而全，在生产领域专业化协作程度差，在销售方面缺少固定的渠道。特别是政府对中小企业的管理方面，没有专门的法律，也缺少扶持政策同时缺少发达国家那样的社会服务体系。

4. 主要面向国内市场

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江西农业大学南昌商学院 一、中小企业的定义和特点

由于中国人口多，经济相对不发达，劳动力过剩是长期存在的压力，为了增加就业，便要多办中小企业。同时，由于这些中小企业自身素质低，决定了它们的生产、服务要面向国内市场，尽管近年来出现了一批外向型中小企业，也因为自身素质不高，难以适应国际市场的激烈竞争而很不稳定，加之体制方面的原因，使得中国中小企业的生产服务方向主要是国内市场。又由于资金短缺，中小企业主要集中在劳动力密集型产业上，其技术进步缓慢，这也决定了中小企业的产品档次低、成本高，从而很难挤进国际市场，其生产服务的方向主要是国内市场。

5. 竞争力弱，寿命短，破产率较高

中小企业因为自身因素的限制，生产技术水平低，可复制性高，进入门槛低，竞争者众多，因此，大多数中小型企业的寿命都比较短，朝不保夕，破产率要远远高于大型企业。

6. 中小企业主要集中在劳动密集型产业

由于中小企业是在就业压力和国内市场需求旺盛的条件下发展起来的，又由于我国的整体技术水平相对落后，所以中小企业的发展主要集中在劳动密集型产业上。

7．员工流动性强

中小型企业大多是体力活，因此对于员工的素质要求不是很严格，很多企业长期处于招工状态。同时中小型企业对员工需求量大，而且工作环境比较差，员工离职率居高不下，给企业培养熟练员工造成很大的影响。

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江西农业大学南昌商学院 二、华硕陶瓷企业市场营销中存在的问题

二、华硕陶瓷企业市场营销中存在的问题

中小企业的本身寿命是很短暂的，除非有很好的基础，并且靠着自己积蓄的力量慢慢成长。在沿海城市，尤其是在江浙一带，破产的或者濒临破产的中小企业数不胜数，在金融危机来临期间，更是暴露出中小企业的众多缺点。

（一）营销手段相对落后

从总体上来看，市场营销的理念已经被众多的中小企业经营者所接受，传统的销售理念正被新的营销理念所代替，一些中小企业已经学会采用先进的营销手段武装自己，但是，华硕陶瓷企业仍然奉行传统的生产营销、产品营销和市场推销的观念，组织绩效低下，营销大多通过大量硬性指标和规章制度来强化营销管理，没有专门从事市场调查和专业的营销咨询人员，营销管理的效率不高在营销方法上，以传统的随机直销、推销和订单营销为主，忽视网络营销、绿色营销、品牌营销、整合营销等多种营销方式，无计划、无目标的销售产品，不仅浪费营销资源，而且无法取得好的营销业绩。甚至还不知道借助现代化的互联网、专业信息机构、相关主管部门等渠道获得他们所需要的信息，而仅仅依靠企业自己微不足道的力量从市场中搜集信息［5］。

（二）营销竞争方式单一

目前，各级政府为中小企业的发展创造了良好的经营环境，但由于行业市场竞争过度、竞争无序等种种原因，导致了华硕陶瓷企业的经营状况比较困难，一些生产同类陶瓷产品的中小企业，技术和质量处于同一水平层次，为了争夺有限的市场，仅仅在营销上，简单的采用竞相压价，挑起价格战的竞争方式，事实上，通过简单的价格战，压制竞争对手夺取有限的市场份额，无异于“伤敌一千，自损八百”，虽然能够在短期内起到压制对手的作用，但是，时间一长，对自己的利润也是很大的一个压力，有可能得不偿失。而且简单的价格战所产生的必然结果还会使大多数的中小企业没有能力投入足够的人力、物力和财力进行营销创新，从而陷入一个恶性循环的怪圈。

（三）缺乏理性的营销战略的指导

尽管通过激烈的市场竞争，那些随机应变能力强的中小企业生存了下来，但由于缺乏理性的营销战略的指导，企业难以发展壮大。华硕陶瓷企业也意识到，要在激烈的市场竞争中找到自己的安身之地，就必须发挥企业独有的竞争优势，生产与众不同的产品，通过增加产量、降低成本来提高企业竞争力。目前，许多 4

如华硕陶瓷的中小企业产品质量差不多，性价比较低，同样，受人力、物力和技术力量的限制，信息面相对比较窄，获取信息手段有限，造成营销渠道过窄等现象。

（四）高层营销管理缺位和营销人才相对不足

高层营销管理的缺位，导致营销部门以外的其他部门不能充分发挥营销才能。目前，华硕陶瓷企业高层管理人员比较重视营销工作，但是，这种重视具有明显的局部性、不确定性和非过程性，不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位，高层管理缺位带来了许多危害。首先，各部门的营销优势得不到全面利用，企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，则只有营销部门发挥作用，在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣［2］。其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行，许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成了负面影响，甚至会重挫业务人员的工作积极性。最后，营销工作缺乏方向，高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。人才是企业资源中最具有能动性的一种资源，现代企业的竞争本质是人才的竞争，从营销人才的发展现状分析，在人才市场甚至出现这样的现象：最好找的是营销工作，最容易失去的也是营销工作。客观地分析，广大中小企业营销人才缺乏已成不争的事实。究其原因，是中小企业没有形成科学有效的人才引进、培训和使用机制。营销人才的缺乏，已经成为许多中小企业发展壮大的一根软肋。

（五）忽视营销网络的建设

华硕陶瓷企业在市场营销方面依赖的更多的是营销人员的单兵作战能力，而忽视了他们的团队实力，而企业对营销人员的奖励机制也是针对个人业绩最优者进行奖励，这样一来，很多顾客接触到的并非企业本身，而是代表企业的营销人员，虽然营销人员能够很好的充当桥梁的作用，给企业带来丰厚的利润，但是也会让顾客对企业没什么情感，当营销人员跳槽或者自主创业以后，原本与企业有经济来往的顾客也会转而投向以前营销人员的怀抱，对于企业来说也是不小的损失。因此企业在进行市场营销的时候，需要构建一个属于自己的营销网络，将所有有业务往来的顾客名单信息绘制出来，加强相互之间的联系，也可以清楚的知道企业的营销状况，哪些顾客与自己的交易额比较大，从而重点关照；哪些顾客处于发展期，加以稳定可以带来更多的利润［7］。这样，即使企业失去了营销人员，也不会失去顾客。

（六）市场营销环境恶劣

华硕陶瓷企业在市场营销环境中的劣势依然十分明显，与大企业相比，其市场营销的手法、策略，以及相应的市场营销的组织、销售渠道、网点和人员的素质结构都相对处于很不利的状态。总体上讲，华硕陶瓷企业市场营销的主动性较差，大多处于被动的从属地位，有的是依附于大企业而存在。虽然有时候树大好乘凉，但是当大树倒了以后，也必将出现树倒猢狲散的结局，企业无法掌握自身的命运。

三、华硕陶瓷企业市场营销问题的原因

华硕陶瓷企业市场营销的问题有很多，因此造成这些问题的原因也是多方面的，不仅仅是自身的原因，同样，当地的政府和社会环境也能够对其造成一定的影响。

（一）政府因素

近几年来，在宜春地区，政府为了发展当地事业，大量引进陶瓷生产企业，迄今为止，陶瓷生产厂家已经超过百家，虽然此举可以增加政府的税收，改善本地居民的生活，但是，对于身处其中的陶瓷企业来说，竞争环境无疑也是恶劣起来，面对有限的国内陶瓷市场，众多的企业可以说是“八仙过海，各显神通”，尤其是从珠三角迁入此处的企业，一者，根基不稳；二者，需要投入更多的资源开拓新的市场；三者，比以往更昂贵的运输费用使得利润空间压缩的越来越小。不仅是外部，还是内部，陶瓷企业所面对的市场竞争压力空前的巨大，因此，为了占领有限的市场份额，各陶瓷企业也是无所不用其极，竞相压低价格，恶意抢走对方的顾客，市场秩序混乱不堪，政府对此也是置之不理，没有出台有效的管理措施，导致市场营销环境极为恶劣，各家陶瓷企业的利益受到不小的冲击。

（二）社会因素

华硕陶瓷企业因为其自身各方面因素的限制，很难吸引有才能的营销人员加入，很多情况下，企业培养出了优秀的营销人员，也因为提供不了足够优厚的条件而导致营销人才外流，这对企业而言不得不说是一大损失。同样的，作为中小型企业，优秀的营销人员基本上不会选择加入。而另一方面，对于进入门槛比较低的中小企业，社会上的陶瓷企业也在不断的增加，这对于本就饱和的陶瓷市场更显得拥挤，虽然中小企业并不缺少营销人员，可对于高素质、高能力的营销人员却是所得甚少。俗话说：人往高处走，水往低处流。各个企业之间的竞争是营销的竞争，而营销的竞争说到底是营销人才的竞争， 而对于过度依赖营销人员的华硕陶瓷企业来说，营销精英本就稀少，社会上也没有行之有效的营销人才培训机构，对陶瓷企业的市场竞争力而言，无疑是雪上加霜。

（三）企业因素

不管外界的条件多么不利于中小企业的发展，但是影响最深的仍然是企业自身的原因。首先，华硕陶瓷企业过度依靠营销人员的个人能力，而不重视营销部

门的团队能力，从而导致营销内部系统紊乱，没有严格的组织性，营销人员之间也暗藏着竞争；其次，企业对营销人员的要求并不高，进入企业以后也没有专业的指导以及严格的培训，导致营销部门人员能力参差不齐，有些营销人员对企业并没有多大的作用，反而留在企业之中，对企业造成不良影响；再者，企业依赖的现象比较严重，所有的营销渠道基本上都由营销部门单独控制，而其他部门并未参与到企业产品的营销过程中，这对企业来说，无疑是浪费了绝大多数员工的销售才能，也降低了员工的工作积极性。而对企业本身来说，因为将销售的主动权交给了营销部门，当营销人员离去的时候，企业也将丧失一部分的订单。华硕陶瓷企业在市场营销过程中过度依靠人力，而人力的范围和能力都是有限的，华硕陶瓷企业的企业拥有者因为本身的素质并不高，或者没有足够的资金，导致营销手段单一，忽略了网络的作用，如今网络技术发展迅速，正好可以借助网络的好处为自己的企业做宣传，推销自己的产品，让广大网民能够切实的看到产品的外形、质量等等优势，同时也能够使得网民为自己企业做免费的广告；最后，企业缺乏行之有效的市场营销制度，营销部门人员工资的多少取决于业务量的大小，虽然不少营销人员能够凭借自己出色的营销能力能够担任更高职位，但也毕竟是少数，而因此使得高层管理人员缺位，一系列的营销决策都难以敲定和实施，给企业造成巨大的损失。

四、华硕陶瓷企业的营销策略

在面对竞争日益激烈的市场营销环境时，为了保存、发展、壮大自己的实力，众多中小企业也是各自支招，正如邓小平通知所说：不管黑猫、白猫，抓住老鼠就是好猫。而企业的营销手段也是五花八门，不管是不是有效果，姑且一试。

（一）“缝隙营销”策略

华硕陶瓷企业势单力薄，竞争能力弱，难以和大企业进行正面的直接竞争和抗衡，否则无异于“以卵击石”，华硕陶瓷企业在势力壮大之前，最好避实就虚，即首先找到那些大企业没有发现，或大企业不想干但又很有发展前景和利润的细分市场作为自己的主战场，这样，可以避免大企业的部分威胁，等自己实力增强，时机成熟之后，再和大型企业一争高低。山西的南风集团的奇强洗衣粉定位战略便是首先选择上海奥妙、美国宝洁、英国联合利华等大企业忽视的农村市场，采取“农村包围城市”的战略而成为全国第一的［3］。

（二）“产品营销”策略

华硕陶瓷企业因为资金的缺少，以及技术研发人员的不足，应该把主要的市场定位着眼于低端市场，高端市场不仅有大型企业，甚至国外的知名企业占领，而且华硕陶瓷企业也难以生产出满足高端市场的产品［4］。因此，华硕陶瓷企业可以把大量的精力放在研发低端市场所需的产品上，从而达到“人无我有，人有我优”的情况，首先依靠质量优良、设计独特等优势占领低端市场，再根据市场的需求，开发多种市场需要的产品，走产品多样化战略的道路，根据不同产品的适应人群，制定出高低不同的价位，从而使企业达到利益的最大化。

（三）“虚拟营销”策略

对于华硕陶瓷企业来讲，和大企业不同的是企业资源相对缺乏，所以，华硕陶瓷企业要把有限的资源用在刀刃上。而虚拟经营则是一种克服资源缺乏的劣势的现代营销模式。“虚拟营销”是指企业在组织上突破有限的界限，只保护了其中最关键最核心的功能，比如生产、营销、设计、财务等功能，而努力将其他功能虚拟化，即企业内没有完整执行这些功能的组织，而借助企业外部提供。所以，对于已经掌握核心资源或者具有核心竞争力的华硕陶瓷企业来讲，采用虚拟经营是一个事半功倍的绝佳策略［6］。华硕陶瓷企业可以虚拟人员，借企业外部人力资源，以弥补自己智力资源的不足；也可以虚拟功能，借企业外部力量，来改善劣

势的部门；还可以虚拟工厂，企业集中资源，专攻附加值最高的设计和营销，其生产则委托人工成本较低的地区的企业代工生产。

（四）“全员营销”策略

华硕陶瓷企业的营销人员数量总是有限的，而仅仅依靠营销部门的营销，成果并不显著，而对于企业拥有的众多员工来说，其中不乏想锻炼营销技能的人才，这个时候，企业应该给员工提供一个平台，只要能够给企业招揽顾客的，按交易额给予一定的提成和报酬，这不但能够促进员工工作的积极性，同时也能为员工成长提供机会，增加员工的技能，同时也能给企业带来更多的利润，员工对企业也会有一种归属感。营销很多情况下依赖的是人脉关系，而一个人的人脉又是极其有限的，也许华硕陶瓷企业中就有一些人脉广的员工，企业应该充分利用这一层关系，为企业做出贡献。

结 论

总之，华硕陶瓷企业的营销问题在短时间内是难以彻底解决的，不管是政府方面的因素、社会方面的因素还是企业本身的因素，都需要共同去解决。而对于华硕陶瓷企业解决营销问题所带来的好处，不仅企业本身可以获得巨大的利润，得以在竞争激烈的市场中生产下来，为众多的员工继续提供工作岗位，同时对当地政府的税收和经济发展也有不小的推进作用，可以说是一个三赢的局势。当然，社会也应该为企业提供尽可能多的营销人才，创建更多的市场需求，不仅仅是在国内，也需要打通国外的市场。而在文中提到的市场营销策略，仅仅是一家之言，当然也希望能够给如今的华硕陶瓷企业的市场营销带来一些曙光。

参考文献

[1] 周海葭. 论中小企业的市场营销策略[J].江苏商论.2001

[2] 刘克宇. 论中小企业的营销战略. 希望日报.2007

[3] 董宣忠. 国际市场营销策略对我国中小企业的启示. 企业经济.1994. 第六期

[4] 李国庆. 我国陶瓷产品出口的战略和策略. 陶瓷.2004

[5] 宋治萍. 当前中小企业市场营销问题及对策研究. 山西高等学校社会科学学报.2008

[6] 保罗·彼得. 消费者行为与营销战略. 第一版. 东北财经大学出版社.2003

[7] 贺盛瑜. 中小陶瓷企业网络营销策略. 中国陶瓷工业.2007

致 谢

时光如白驹过隙，四年本科生涯即将告一段落，在此我真诚地感谢江西农大南昌商学院所有曾经教育关心和帮助我的老师！

我特别感谢我的指导老师熊斌勇老师，在本论文写作过程中，从确定选题、拟定提纲、撰写到修改都得到了他精心的指导，并多次就论文的研究思路及有关问题给予中肯的建议，使我得以顺利完成论文。论文的创作过程导师言传身教，其中的体验和感悟，鼓励和教诲，使我终身受益。

感谢大学四年中朝夕相处的同窗挚友对我的鼓励和帮助，我将永远珍惜这段与大家共同进步的美好时光；感谢一直默默帮助我、关怀我的爸爸妈妈，正是你们的支持和鼓励让我有了努力向上的决心，没有你们的无私关怀，也就没有今天的成绩。

最后，感谢在百忙之中评审论文、参加答辩工作的各位专家学者！在此我对所有在学习和生活上帮助过我的同学们表示深深的谢意！