网络营销策划方案书

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企业名称： 四川白家食品有限公司 小组编号： G18 小组成员：彭公强 江林 熊雨琪 廖丁 卢龙

前言： 四川白家食品有限公司位于成都经济技术开发区，是一家专业从事食品科研、生产、加工和销售推广的中型企业，系国家、省、市、区四级农业产业化重点龙头企业，农业部农产品加工示范企业，国家优秀民营科技企业。白家食品旗下主要产品为“白家”方便粉丝、“小城故事”砂锅米线、“努力餐”川菜烹饪料和“抢抢吃”风味佐餐菜等，系列产品品种规格达到200多个。白家方便粉丝面市6年来畅销全国，出口海外30个国家和地区，国内市场占有率达40%，是国内最大的方便粉丝产销企业。 四川白家食品有限公司在成都龙泉、成都温江、四川宜宾和北京密云建有四大生产加工基地。各工厂严格按照国家食品GMP和ISO14000标准设计建设，拥有国内目前最先进的方便粉丝自动化生产设备和生产工艺，在粉丝生产工艺上开创性地运用“在线连续急冻老化开粉”技术改变了粉丝行业的“百年难题”，食品安全保障一举达到国际先进水平。白家食品是一个重管理、重质量、重服务、重效益的现代化企业，对产品生产实行“从田间到餐桌”的全程质量监控管理，建全了产品质量可追溯体系。在四川成都、宜宾、内江等地建立了10万亩的红薯、蔬菜、香辛料等原料种植基地，全面引进脱毒红薯技术，提高红薯产量和淀粉出产率。公司在产品口味、花色品种、包装规格、工艺技术改革、新技术新材料应用、品牌建设、市场推广等方面引领着国内方便

粉丝行业的发展。

自2008年夏天以来，白家食品有限公司不断注重公司产品的网络销售。先后投入200余万元的专款进行公司网络营销的建设，并取得了较为显著地成果，先后与淘宝、易趣、阿里巴巴、当当、卓越亚马逊等知名购物网站达成合作。截止到2010年底，白家食品有限公司网络渠道产生的销售额将呈集数增长，达到5000万元，占总销售额比例的两到三成。

此报告将试着对白家食品有限公司的网络营销状况进行解析，并将提出对白家食品在网络营销这一方面的一些针对性的建议和一些具体的措施。

前言 .................................................................................................................................................. 2

一、白家食品的企业环境分析 ....................................................................................................... 5

1 “白家”背景 ....................................................................................................................... 5

（1） 企业简介： ........................................................................................................... 5

（2） “白家”的国内市场状况： ................................................................................... 6

（3）白家的海外市场状况 ............................................................................................. 7

2 方便粉丝的行业整体分析 ................................................................................................... 8

（1）行业优势 ................................................................................................................. 8

(2) 行业缺点 .................................................................................................................... 8

(3) 行业发展机会 ............................................................................................................ 8

3 方便粉丝行业的PEST分析 ............................................................................................... 9

（1）政治环境分析 ......................................................................................................... 9

（2）经济环境分析 ....................................................................................................... 10

（3）技术环境分析 ....................................................................................................... 11

（4）社会文化环境 ....................................................................................................... 11

价值观的改变： ............................................................................................................. 11

4 “白家”现状 ........................................................................................................................ 11

（1）“白家”的市场任务和目标 ................................................................................. 11

（2）“白家”的市场现状 ............................................................................................... 12

（3）“白家”的对手 ..................................................................................................... 12

（4）白家的SWOT分析 ............................................................................................. 13

二、网络营销战略规划 ................................................................................................................. 14

1 市场机遇分析 ..................................................................................................................... 14

（1）快节奏社会的白热化 ........................................................................................... 15

（2）食品安全的高度关注 ........................................................................................... 15

2 市场细分战略 ..................................................................................................................... 16

（2）性别细分 ............................................................................................................... 16

（3）主次细分 ............................................................................................................... 17

3 差异化战略 ......................................................................................................................... 17

（1）“白家”的品牌差异化。 ....................................................................................... 17

（2）“白家”营销渠道差异化 ....................................................................................... 18

三、经营目标 ................................................................................................................................. 19

三大经营目标 ................................................................................................................. 19

四、网络营销战略 ......................................................................................................................... 19

1 产品战略： ......................................................................................................................... 19

（1）成本领先战略 ....................................................................................................... 19

（2）差异化战略 ........................................................................................................... 20

2 定价战略： ......................................................................................................................... 20

3 分销战略 ............................................................................................................................. 21

4 营销沟通战略——巧用媒体影响力扩大曝光率 ............................................................. 22

5 客户关系管理战略 ............................................................................................................. 22

五、实施计划 ................................................................................................................................. 23

1 产品及服务策略 ................................................................................................................. 23

2 定价及评估策略 ................................................................................................................. 23

3 分销及供应链管理策略 ..................................................................................................... 24

4 渠道沟通策略 ..................................................................................................................... 24

5 关系管理策略 ..................................................................................................................... 25

（1）保持老客户 ........................................................................................................... 25

（2）挖掘新顾客 ........................................................................................................... 25

（3）努力打开海外市场 ............................................................................................... 26

6 营销队伍的架构 ................................................................................................................. 26

六、策划预算 ................................................................................................................................. 27

1 收入预测 ............................................................................................................................. 27

（1）短期获取的收入 ................................................................................................... 27

（2）中期获取的收入 ................................................................................................... 27

（3）长期获取的收入 ................................................................................................... 27

2 网络营销成本 ..................................................................................................................... 28

（1）技术费用 ............................................................................................................... 28

（2）站点设计 ............................................................................................................... 28

（3）人员工资 ............................................................................................................... 28

（4）其它网站开发费用 ............................................................................................... 28

（5）营销沟通费用 ....................................................................................................... 28

（6）杂项费用 ............................................................................................................... 28

一、白家食品的企业环境分析

1 “白家”背景

（1） 企业简介：

四川白家食品有限公司总部位于成都龙泉驿国家级经济技术开发区，成立于2001年6月，是一家专业从事特色方便食品研发、生产、加工和销售推广的大型专业食品企业，属国家级农业产业化经营龙头企业。白家食品旗下包括白家系列方便粉丝、小城故事砂锅米线、努力餐川菜烹饪料、抢抢吃风味佐餐菜、川薯煮粉、最忆香辣酱等六大系列产品，其中白家方便粉丝面市七年来畅销全国，并出口到美国、加拿大、日本、英国等海外30个国家和地区，成为国内最大的方

便粉丝企业。白家食品是四川食品工业规模与效益十强企业，全国食品工业规模与效益百强企业。

白家食品目前在成都龙泉、四川宜宾和北京密云建有三大生产加工基地，总占地面积近200亩。2007年白家粉丝销售收入突破3亿元，2008年将实现5亿元的销售收入，继续领跑方便粉丝行业。与方便面不同，白家方便粉丝由传统名小吃演化而来，以健康营养的红薯淀粉为主要原料，一改方便面传统的高温油炸工艺，在国内率先掌握“高温蒸熟——速冻开粉”的“非油炸”生产技术，并全线运用于白家方便粉丝各系列产品的生产加工，食品安全保障水平达到国际先进水平。运用这套技术生产出的白家粉丝最大限度地保留了红薯均衡丰富的营养成份，独具美味、营养、健康的特点，成为新一代方便食品的代表。

（2） “白家”的国内市场状况：

在国内市场，白家已拥有六百余家经销商，销售网络遍布全国三十一个省市自治区，并渗透到县、镇（乡）等三四级市场，年销售额逾4亿元。四川白家食品有限公司设营销中心统管国内和国外市场营销，下设品牌推广部、综合管理部、国内业管部、调味品部、国外业管部等五大业务及管理部门，在全国各地以大区的形式分设了十二个大区，大区下按属地原则管理销售派出机构近百个，常年驻外销售人员达333 人。白家食品以省级中心城、副省级城市为营销重点，重心逐步下移到二级城市和县级城市，并有序地渗透到乡级市场。 到目前为止，白家旗下多个品牌的产品进入全国10000 多家大型商超，进店率达96% ，成功进12 万多家终端零售小店，进店率达 70% 以上。与此同时，在全国各地的各大车站、码头、机场、景点、学校均有白家方便粉丝销售，精耕渠道，网络为“王”，白家的营销网络从理念到动作日趋成熟，成功搭建了一个强势品牌所必备的优质网络。

（3）白家的海外市场状况

四川白家食品有限公司于 2001 年 6 月成立后，时隔两月即取得白家方便粉丝的进出口经营权，同年底又通过了国家出入境检验检疫局的全面检查，取得了出口食品的卫生注册。同时，公司还加入了“中国土畜进出口食品商会”。

2001 年 8 月，第一袋白家方便粉丝出口到美国纽约； 2003 年 2 月，第一批 300 件粉丝出口英国，白家粉丝冲关欧盟并试销成功，“白家”首开四川方便食品行业先河。2004 年，白家方便粉丝一次性通过了日本的高标准要求，成功打入食品贸易壁垒最为森严的日本市场，并一举创下了年出口近千万元人民币的骄人成绩。到目前为止，白家方便粉丝已经出口到包括美国、加拿大、英国、日本、澳大利亚等近30个国家和地区，出口区域涉及东南亚、大洋洲、北美、南美、中亚、西欧等世界各地。在英国本地，白家方便粉丝也逐渐从伦敦向其它地区辐射，先后进入了曼城、利物浦和伯明翰等一些城市，商超数量到100余家，包括新龙门、阳光超市、金门行、FINEFOODS快富行、HANGWON恒运行，以及荣业行、五丰行、ARC东方城、韩国超市Koredfood、永兴降、广运行等等知名华人超市，销售持续上升，口碑上佳。白家还在日本、英国两地选择当地强势的电视、网络、报纸媒体为主进行品牌宣传，与经销商一道实施“专项推广”，白家的品牌影响力在海外市场逐步提升。

近年来，白家食品参加了每一次的广交会（进出口商品交易会），收获颇丰。白家先后参加了美国纽约国际食品展、法国食品展、韩国东亚食品博览会、新加坡国际食品展、泰国酒店食品展和莫斯科第 12 届国际食品展等国际性食品盛会，每到一地都引起不小的轰动，白家必将进入海外的主流市场，真正实现“向全世界推广川味美食，实现有华人的地方就有白家”。

2 方便粉丝的行业整体分析

（1）行业优势

虽然国内本土方便食品企业面临着包括跨国公司在内的激烈市场竞争，在营销理念以及资本运作等方面都还略显稚嫩。然而随着市场的日趋国际化以及本土食品企业10多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。作为国内最大的方便粉丝生产企业,白家粉丝目前旗下主要产品包括白家系列方便粉丝、小城故事砂锅方便米线、努力餐烹饪料和抢抢吃风味佐餐菜等. 近年来白家粉丝销量保持年均30%-40%的增速,占据行业45%的市场份额。其产品覆盖全国各个地级市,30多个国家和地区的超市里也能买到白家粉丝。综观国内食品行业的现状，目前方便粉丝企业仍有巨大的发展空间。其企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱，日益细分化的消费群体为方便粉丝企业开展目标营销提供机会。

(2) 行业缺点

方便粉丝的年产值约为8-9个亿.今年前6个月，方便粉丝累计生产385万吨，同比增长11.3%，比食品行业总体平均增长率低了近14个百分点。方便粉丝在整个方便食品生产中的占比也由5年前的23%下降到今年的15%，份额下降了近10个百分点，各类新型方便食品品种大行其道，特别是新型口味的方便食品、方便米饭对方便食品的传统市场冲击较大。并且，各类品牌竞争的白热化，品牌消费的集中化。这些一类类的问题都会令方便食品行业发展多少受到阻碍。

(3) 行业发展机会

纵观方便食品的发展史，扭转消费者的消费倾向难度太大，那最佳的方法只能是改变自身，一方面企业不断研发出新口味有营养价值，另一方面企业开发别的方便食品，不仅丰富产品线，也增加了另一个赢利点。针对此点，表现最突出

的应属白家粉丝的红油肥肠粉丝，自从推出以后，发展至今已经稳居方便粉丝市场的前列。从消费者市场分析，方便食品的消费人群主要集中在20-30岁，这部分年轻人追求时尚、潮流，方便，而对营养、健康的诉求则相对会少些，因此，这部分消费群体并不会出现大面积的流失，方便粉丝消费市场仍然巨大。。 方便面从1984年开始在国内销售,而方便粉丝则只有10年时间,正处于从市场导入期向成熟期过度的阶段。方便面在经过20多年的市场运行,增长空间已趋于缓慢和饱和,而粉丝的市场增长空间却很大。

3 方便粉丝行业的PEST分析

（1）政治环境分析

立法体系与产业政策：2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了《食品工业“十一五”发展纲要》。《发展纲要》确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，方便食品行业为其中之一。《发展刚要》针对方便食品制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国方便食品总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，方便面、方便粉丝、方便米饭等将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场方便食品发展的必然方向。

另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。

（2）经济环境分析

GDP和可支配收入的变化：

国家统计局近日公布，第三季

度国内生产总值（GDP）同比增长放

缓到9.1%，相比于前两个季度9.7%

和9.5%的增幅，我国经济增速已连

续三个季度出现回落。

全国人大财经委副主任委

员吴晓灵在接受记者采访时指出，

经济增速就是再放缓，GDP每年8%

的增速也是全球第一。

据新华网于2007年10月13日的报道称，四川GDP在2007年有望首次突破1万亿。四川省政府在１３日召开的全省经济工作电视电话会上称，从目前经济运行状况看，四川ＧＤＰ增速逐季加快，一季度增长１３．５％，上半年增长１３．７％，预计前三季度增速超过上半年。运行质量进一步提高，财政预算总收入增长３０％，其中地方财政一般预算收入增长３３．４％；１至８月，工业经济效益综合指数１９６．８，盈亏相抵后实现净利润增长３８．９％。 四川省省长蒋巨峰在会上同时强调，四川节能减排和物价水平两项指标目前完成情况不太理想，要把这两项工作摆在更加重要的议事日程。要加大工作力度，加快淘汰落后产能，推进重点领域节能特别是工业节能，搞好水、火电置换，加快污染整治，强化保障措施。

由以上的数据可以看出，随着GDP和人均可支配收入的不断增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高，这对速食行业来说，是一个良好的发展环境和机会。

（3）技术环境分析

技术的发展：

经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。

技术的产业影响：

方便食品包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）即食类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。

（4）社会文化环境

人们生活方式的转变：

进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。

价值观的改变：

随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。

4 “白家”现状

（1）“白家”的市场任务和目标

经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于康师傅（占34%）。这个数据其实是不尽人意的。很多白领认为吃康师傅方便面是油炸的容易发胖，或者口味一直没有创新，因此，“白家”针对这

一状况推出的一款口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝。这次策划是将企业的市场稳定住并加重宣传企业才推出的适合20-30岁年龄段的白领。让“白家”不仅受限于学生的青睐，而且白领也喜欢。

（2）“白家”的市场现状

白家红油粉丝的市场占有率很少，这次策划会着重向一部分年轻追求时尚的青年做宣传，会去到各个知名的大学宣传、试吃，让更多得年轻朋友认可知道这种非油炸，口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝不会让身材走样，同时还可以改善食欲，让他们改变对白家的看法。

（3）“白家”的对手

白象粉丝：白象早在2001年就注册了竖排商标,并于2003年获得中国驰名商标”。在市场上有绝对的优势，白象粉丝比白家粉丝更有知名度，爱心工程”捐建“希望小学”；“春蕾”计划，资助失学儿童；长期支持“世界文化遗产”保护事业，每年向“龙门石窟”捐赠20万元保护资金；白象重阳感恩，捐赠新县革命老区近70万元，并捐建“白象红星希望小学”和 “白象老干部学校”；赞助CCTV2《春暖》大型电视公益栏目，协助推动中国社会公益事业;赞助“第五届CCTV主持人大赛”支持主持人的评选；全程赞助“2007年国际旅游小姐大赛”协助宣传河南和全国旅游事业的发展；“情系淮河，春暖灾区”为安徽洪灾区捐赠价值20万元的食品；“大爱无疆”白象向宋庆龄基金会捐赠1000万元等等。 在中国消费者心目中有着不可磨灭的印象。它是白家的头号竞争对手，所以白象粉丝和白家推出的粉丝的市场上所占份额相当。

两家企业曾今在2007年爆发了一场商标侵权互诉大战，当时在新浪等

各大媒体上闹得沸沸扬扬，最终以白象胜诉，白家公开道歉为结局。

光友粉丝：光友粉丝为代表的国内较早的品牌。他创立于1992年10月16日。它们有较好的品牌效应，并建立了大范围的营销渠道，生产管理较先进，可成为区域性强势品牌，并有实力向全国进军。

（4）白家的SWOT分析

优势(Strength)：

a.作为国内最大的方便粉丝生产企业,白家粉丝目前旗下主要产品包括白家系列方便丝、小城故事砂锅方便米线、努力餐烹饪料和抢抢吃风味佐餐菜等。

b.方便面在经过20多年的市场运行,增长空间已趋于缓慢和饱和,而粉丝的市场增长空间却很大。”

c.近年来白家粉丝销量保持年均30%-40%的增速,占据行业45%的市场份额。其产品覆盖全国各个地级市,30多个国家和地区的超市里也能买到白家粉丝。不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。

d.白家红油肥肠粉丝口味独特，容易形成稳定的消费群 。

e .不是油炸型。特别推出的一款口味独一无二，以红薯为原料、独具“麻辣鲜香、爽口顺滑”口味的红油肥肠粉丝。

f.包装外型：传统食品的素描设计独特，较其它品牌的包装更为醒目。

劣势(Weakness)

a.白家粉丝目前的销售局面尚未打开。

b.消费者刻板印象-不健康垃圾食品,因粉丝里面含有明矾等成份,且易造成肥胖等健康问题.

c.白家红油肥肠粉丝在城乡的消费群中知名度不高。

d. 白家红油肥肠粉丝虽借助白家的品牌优势，但未进行及时的品牌宣传和告知活动

机会(Opportunity)

a康师傅已经成功的为白家粉丝建设了完善的分销网络，以及通路良好的客情关系.

b市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在方便粉丝市场,方便粉丝的成长速度大大高于整体市场的增长速度，因此方便粉丝的发展潜力很大。

c人民生活水平进一步提高，市场容量也在逐渐增长。

威胁(Threat)

a其他品牌的产品模仿性较高.

b消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对方便粉丝的购买.

c统一的品牌产品如果多次入市未能打开市场该品牌将失去生命力. d方便米饭逐渐兴起，在开始进军方便食品市场，方便粉丝受到威胁

二、网络营销战略规划

1 市场机遇分析

方便粉丝这一行业在前几年似乎还没有被广泛关注，但是这两年关于这个行

业和与这个行业有关的一个企业——四川白家方便粉丝食品有限公司却频繁出现在人们的视野之中。那么又是什么原因使得原本一直籍籍无名的行业变得“火”了呢？

（1）快节奏社会的白热化

伴随着改革开放、中国加入世贸组织等一系列重大的措施，中国的社会节奏越来越快。在占据中国大半壁江山的民营企业中，朝九晚五已经成为了梦想，加班成为了白领人群的家常便饭。这使得速食行业获得了一个巨大的生存空间和发展机会。从白家食品公司的官方公布的资料显示，白家粉丝目前的消费人群主要集中在白领和学生人群中，达到了其销售收入的60%以上。

作为一名在读学生，方便食品在学生中的普及程度是十分熟悉的。早上的来不及买早餐了，泡一包白家方便粉丝；做作业、玩游戏没时间吃饭了，泡一包白家方便粉丝；需要通宵做项目时，先预备几包白家方便粉丝做夜宵。方便粉丝成为了学生生活中不可或缺的一部分，为方便食品提供了巨大的市场机会。

（2）食品安全的高度关注

据新浪财经于2006年7月13日的

报道称：油炸方便面和非油炸方便面历

时一年的口水战中，四川白家粉丝可以

说是赚了个钵满盆满。昨天，白家粉丝

毅然在京宣布，将与五谷道场、娃哈哈

大厨艺以及其他方便粉丝、方便米线等

企业筹建“非油炸”方便食品联盟，力

争年底销售额达到2.5亿元。

对于白家粉丝的举动，某方便面企业的老总对记者表示，白家只不过又是在借题炒作，其实6月21日的研讨会上，六部门根本没有提起白家粉丝。他们是自己故意陷入混乱，来搅乱整个方便面行业的发展。

对于四川白家粉丝高调强调非油炸食品，

是巧妙地借用社会热点进行事件营

销，这对方便粉丝行业的发展起到了巨大的作用。方便粉丝的“非油炸”生产方式成了粉丝产品的最大卖点，也成了方便粉丝行业发展的推进器。应该讲，这两年“油炸食品无营养和不健康”的炒作和媒体的介入，使方便面行业深受其害，方便粉丝行业成了最大的受益者，这也成了方便粉丝产品抢占方便面市场份额的最有力的武器。从中国方便食品的总体格局看，方便粉丝无疑将成为方便食品中增长速度最快的绩优股，整个方便粉丝行业的发展前景无疑是光明的。对于已经处于中国方便粉丝老大位置的白家来讲，舞台也将更加宽广。

2 市场细分战略

（1）年龄细分

据公司网上销售的数据显示，网上顾客的年龄层次在16-45岁之间，这就告诉了公司必须关注这一部分顾客的需求。

对于这一部分顾客，公司可以通过不断推出新产品，新口味来满足消费者的需求。

通过对市场需求的分析，针对不同的细分市场，白家进行了产品的创新，开发了“单身贵族”、“阿宽”等产品。这些产品的推出，极大地提高了品牌的美誉度和企业的盈利能力，从而在产品上和竞争产品建立了有效区隔。

（2）性别细分

由于公司主要推出的是非油炸的方便粉丝产品，而这类产品的特点就是脂肪含量好。这一点对于年轻的爱美女性是个巨大的诱惑。

对于这部分市场，公司应该通过各种网络媒体和渠道不断强调其非油炸的产品特点，进行有效地网络推广。

（3）主次细分

由于方便粉丝的发源地在四川，而西南市场也是方便粉丝的主要销售战场。因此从一开始企业就把四川乃至于西南市场作为企业的战略根据地市场来进行打造，在这一区域市场，企业几乎集中了所有的资源来进行市场的精耕细作，也与四川当地光友公司进行了针锋相对的较量。以广告策划起家的“白家”董事长陈朝晖长袖善舞，凭借市场炒作，在短短的3年时间，以绝对优势坐上方便粉丝老大的宝座。“白家”这种典型的“蛇吞”式加媒体“炒作”式的营销方法为以后开辟新产品市场留下了成功的宝贵经验。对于白家来讲，这种“聚焦企业资源于一点”、打造企业根据地市场的战略，值得更多企业借鉴

3 差异化战略

差异化战略就是企业在生产经营过程中，将充分发挥和运用其产品或服务的优势，作为指导企业持续稳定发展的方向。企业生产经营过程中的所有环节，都有一个差异化现象存在，其中市场差异化开发是整个运行环节的首要环节。就产品本身，可能存在客观上的差异，也可能不存在这种差异。但要找准市场的差异并为我所用，经营者必须具备分析研究市场、开发创造市场的能力，打破思维定势，通过充分的市场调查，挖掘别人忽略的市场空间，做到“人无我有，人有我新”一直是白家追求差异化战略的目标。

（1）“白家”的品牌差异化。

在白家粉丝初步进入市场的时候，川内的最大竞争对手是位于绵阳市的光有粉丝。光有属于技术导向型企业，白家属于营销型导向企业，各有优劣。光有率先在同行业中开发出“无明巩”粉丝，面对光有强势的技术实力，白家方便粉丝举起了“成都传统小吃”的大旗，将产品定位在传统小吃的范围内进行推广。最终白家在与光有的竞争中全线胜出，成为川内粉丝行业的领军者。从光有和白家之争中，我们应该认识到，“核心技术不等于核心竞争力”。

有网友这样评论两家之战：“生产技术可以不断改进，工艺流程可以不断创新与完善，市场机会一瞬而失”。在“速食行业是无技术行业”这种说法被提出之后，白家的前身雅士食品公司营销总经理何宏远先生认为:“这是相对的概念，比较IT等其他行业而言，速食行业是一个极易被模仿的行业，技术应该是用来保证产品品质、卫生安全、食用安全，享用更多乐趣的手段。”

方便粉丝的最大特点在于：不需要强烈的产品利益，所要提倡的不外乎是一种健康、安全、美味、营养的方便食品文化。这样白家、光有的技术之争显然不足轻重，完全走进了竞争误区，是没有细分市场、未进行差异化营销导致的结果。

（2）“白家”营销渠道差异化

与别的企业进行的媒体宣传等营销方式不同，白家充分利用时间营销和娱乐营销，坐等对手来找茬。下面是白家的几个主要的事件营销：

“白家高记肥肠粉”与“白家”的品牌之争。 多年来，成都人有吃肥肠粉的习惯，成都市郊龙泉驿的“白家高记肥肠粉”是有名的肥肠粉店，几乎家喻户晓，路人皆知。倘若将“白家”的招牌克隆过来应用于方便粉丝中，凭借白家在成都当地的良好美誉度，想必消费者也会爱屋及乌。因此，白家的决策层深思熟虑之后，迅速完成了白家的商标注册。白家商标的注册，使企业在前期运作中降低了宣传成本和实现了产品的快速推广。

“白家”与“光有”的无明巩风波。“白家”、“光有”粉丝大战事件。快速消费品行业偏重营销制胜，而竞争品牌倾向于技术制胜。在无明巩技术竞争中，白家把不利被动局面扭转为主动局面，并彻底免费向同行业开放无明巩技术平台，白家品牌形象得到了很大的提升，白家的营销策略得到了营销界、渠道商的一致认同，其技术实力、营销实力、品牌实力给经销商、分销商的充足信心。在这场反借势营销中，白家以较小的代价，提升了品牌忠诚度和品牌美誉度，超越竞争品牌，成为市场的领先者。

“白家”VS“白象”。

经过各家媒体的炒作，这起速食包装第一案引起了社会的广泛关注。白家虽然在二审判决中败诉，但通过媒体的炒作，扩大了其品牌知名度，可以说是虽败犹荣。

三、经营目标

三大经营目标

2001年—2010年，公司实现销售收入十亿元以上，成为四川最大的本土食品企业 2011年—2020年，公司实现销售收入三十亿元以上，成为西部最大、中国知名的本土方便食品企业

2021年—2030年，公司实现销售收入五十亿元以上，成为中国著名并初具国际化雏形的食品企业

————摘自四川白象食品有限公司企业介绍

白家食品总裁陈朝晖果断拿出200万元专款，钦点公司公关部主任胡远强这位能干的手下为白家食品开拓一个网络销售通道，还定下2009年的网购销售额要达到1000万元。

————第一财经日报 CCIDnet.com

四、网络营销战略

1 产品战略：

（1）成本领先战略。“企业可持续发展的源泉来自于自企业持续的

利润增长，创造利润的概本在于企业的成本管理，白家自成立以来就始终致力于公司的产品制造和内部管理的成本控制，以低成本、高回报开发市场，推动品牌建立。成本领先是公司面对市场竞争不败的首要战略。”此为四川白家食品有限公司“六大战略”的首要战略。

（2）差异化战略。产品差异化，卖方便粉丝，挖掘别人忽略的市场空间；定位相对低端，价格便宜；目标市场为喜欢吃粉丝且消费能力一般的人群。

（3）该公司采用的是混合型的产品开发战略即以提高产品市场占有率和企业经济效益为准则， 依据企业实际情况，混合使用领先型战略、替代性战略和追随型战略。其开发白家”方便粉丝在生产工艺上开创性地运用“在线连续急冻老化开粉”技术改变了粉丝行业的“百年难题”，食品安全保障一举达到国际先进水平，就是属于领先型开发战略；但其开发的小城故事”砂锅米线、“努力餐”川菜烹饪料和“抢抢吃”风味佐餐菜等就是采用了追随型战略。

（4）该公司的主要产品 “白家”方便粉丝、“小城故事”砂锅米线、“努力餐”川菜烹饪料和“抢抢吃”风味佐餐菜，薯粉和薯类零食等已经进入成熟期，市场趋近饱和。这个阶段的主要对策在于努力提高产品竞争能力，扩大销售。采取改进产品质量，改进生产管理，加强广告、促销与技术服务， 合理调整产品价格等措施。

2 定价战略：

该公司主要采用的是差别定价。零售分为市场价和会员价。最近该公司因为业务转型升级，商城已经暂停零售；大量销售为批发价，在达到一定数量时就位批发价，买的越多，单位价格越低。最近其商城起批量为5箱。另外该公司还采取了特殊价策略（即在节假日和公司庆祝日等特别时期采取的特殊价格）。

3 分销战略

该公司采用了直复营销。直复营销起源于美国，源于英文词汇 Direct Marketing,即“直接回应的营销”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。

20098年3月13日，艾瑞网资深分析师冯立忠先生在艾瑞网上发表了一篇《炒作&创新 白家网络直销战略的问题》的文章，文章对白家食品开始在全国食品行业率先试水食品网络垂直销售，开展大规模B2C业务进行了分析。在文章中总结了白家试水网络销售必须面对的一些问题进行了归纳：

问题一：消费者习惯问题；

问题二：配送问题；

问题三：在线品牌形象问题

问题四：产品价格问题

问题五：产品生命周期问题

面对以上五个问题，白家只有通过对该类产品市场和互联网结合后的整体把握，对市场的细分，品牌，产品，价格，配送，促销，网站建设、互动体验等诸多方面的整合，才能有效的发挥互联网的分享与互动的核心优势，为企业提供支

持！

4 营销沟通战略——巧用媒体影响力扩大曝光率

公司可以通过建设公司网站，电子商务网站，淘宝商城开店，客服电话，在线咨询，发行沟通杂志（最新的为”第十六期“），企业邮箱，开通新浪博客“白家美食粉丝博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_611468a40100gvu2.html”等方式进行营销沟通，以创建品牌形象和提高产品知名度，加强与传统客户、目标市场客户、业务伙伴的交流沟通，同时也可以收集信息，对个性化客户进行针对性交流沟通，从而吸引新客户，保持客户忠诚度。

5 客户关系管理战略

今年5月初，白家食城网站正式开张。半个多月以来，网站日均浏览量在3000~4000人之间，下单率超过40%，网购白家食品的网民年龄跨度从20岁到40岁，其中60%以上为上海、浙江、珠三角、福建等沿海地区居民，他们买得最多的就是各种川味特色调料，单张客单价平均达到150元左右，远高于50元的超市平均单张客单价。

白家公关部经理胡远强每天都会到白家食城上查阅网民留言。有些港澳台、海外网购消费者表示希望能像内地消费者一样，享受全场长期免邮资的优惠；一些二、三级城市的消费者建议投递时间能控制在5天以内。

这是白家某件商品的用户评价：

白家单身贵族系列乌鸡山珍味

评语：方便面吃腻的宅们，来吃不油炸的粉丝吧！粉丝牌子

里面白家方便粉丝大家都已经很熟悉的罗。

作为四川的牌子的确是不错，只是他的系列产品不禁辣，还

有个我上面说过油腻的味道。特别是主打产品“辣味肥肠”太油

腻真是吃了一次一周不敢再吃。

想不到我在出差去贵州的适合，看到了单身贵族系列的两款

比较清爽的口味，作为平民美食家的我怎么会放过这机会，

马上2种都买来吃了一遍。一个字：好。

乌鸡山珍味的调味独特，非常顺口。而不是其他品牌鸡汤味

的那种做法——————一包鸡油。那汤水呵一口嘴唇上都是一层油水。某些小鸡炖蘑菇味道也是如此。

乌鸡山珍味就不会这样，他采用了广试的炖鸡的味道，我吃的适合明显能吃出党参，黄芪，枸杞等炖汤素材。如此一来，仿佛就真再吃一碗美味的乌鸡汤。

这样还不好吃就说不过去了。当然就是这一杯东西小了点，才70

克，主要当宵夜或者点心

吃。对于减肥的MM特合适

乌鸡山珍味美味等级：★★★★★

五、实施计划

通过以上的信息和数据了解，对于网络营销计划的实施，将进行产品及服务策略、定价及评估策略、分销及供应链管理策略、多渠道沟通策略、客户关系管理策略和信息收集策略等组合策略。

1 产品及服务策略

“白家”作为中国最大的方便粉丝生产者，占据着43%的市场份额，其产品具有很大的信誉度和影响里。因此，“白家”可以进行产品扩张。具体措施主要有：

A. 推出新口味：公司可以在现有产品的基础上，推出新的口味的方便粉

丝，来满足消费者现在不断变化的口味需求。

B. 横向一体化扩张：随着白家的品牌越来越深入人心，公司可以凭借现

有的技术实力拓展其他产品的生产与销售。比如可以做现在非常流行

的方便米饭、方便蔬菜等食品。

C. 努力提高公司的在线服务能力，比如24小时的在线客服，并形成售

前、售中、售后的客服体系。

D. 提高公司服务器的承载能力，提高消费者浏览企业网站时的体验。 E． 对网上交易的支付方式进行拓展，与各个购物网站进行合作，减少订单的流失率。

2 定价及评估策略

公司必须根据现实的销售情况和社会发展趋势对自身产品的网上营销进行

合理定价。据白家公司给出的数据显示：如果公司进行线下实体销售，扣除进场费，进场费、经销商提成、促销费等营销成本占毛利率10%，最大纯利率为20%；而网络营销成本比上述传统渠道要低5%~10%，在单价比实体店零售价便宜5%以上的情况下，平均纯利率可达20%，最大纯利率达到30%.

除了以上需要考虑的费用外，还应该考虑竞争对手的价格，以及未来行业的发展趋势。

3 分销及供应链管理策略 网络营销的供应链管理必须结合企业的固有供应链，即O2O（线上2线下）模式。

具体措施包括：

A． 在各个区域是市场建立物流仓储基地，使用户下的订单可以以最快的速

度实现

B． 企业进行纵向一体化拓展。通过对原材料和销售的有效把控，实现成本

控制和供货及时。

C． 与其他同行业进行有效合作，甚至结成产业联盟，这样可以相对的共享

信息和服务。

4 渠道沟通策略

“白家”面对巨大的网上市场，必须有针对性的进行网上渠道建设和宣传。比如其目前的主要消费人群是16-45周岁的人群，必须了解他们的网上消费习惯和消费心理。

比如对于16-30岁的青少年人群来说，新奇是十分重要的元素，他们上网时主要集中在娱乐、服装、奢侈品、音乐等网站上。那么公司可以与这些网站进行合作，购买植入式广告等方式，来抓去他们的注意力；

而对于30-45周岁的消费者，健康和经济成为了他们十分关注的问题，那么企业可以进行定时促销的网络广告宣传。并且在官方网站上定期公布一些食品

卫生安全状况，来获取他们的信任，提升品牌信誉度。

基于“白家”的很大一部分顾客群体是在校大学生这一事实，公司可以开发出高效渠道来专门服务于高校学生。比如进行校内活动推广以及与校内超市进行合作销售等。

“白家”作为一个速食消费品，它的方便性和速度性可以充分运用在旅游景点地区。针对旅游景点地区时间成本较高和体验心理较重的特点，进行宣传销售，大打“四川传统”名小吃的旗号。

5 关系管理策略

（1）保持老客户

就网上销售来说，能给企业带来最大利润的就是老客户了，如何让消费者对自身品牌形成较大的品牌粘性，保持顾客忠诚度，这是每个经营者不得不思考的问题。可以采取以下措施来保留老客户：

A. 采取会员积分制，适当的给予老顾客进行优惠。

B. 获取老顾客的身份及消费信息并建立数据库，做到与老顾客的实时沟通

C. 时刻留意老顾客的信息反馈，提升老顾客的满意度。

（2）挖掘新顾客

新顾客对于一个企业来说就是血液和动力，只有血液的不断产生，企业才能保持活力。那么扩大新顾客额数量并将其转化为老顾客就显得尤为重要了。

A． 让利新顾客，通过一系列的优惠活动来吸引新顾客的注意力（比如线上

与线下联合促销等方式）。

B． 让新顾客意识到本公司产品与其他同类产品的优势。可以通过比如建立

便捷的网上支付渠道，像与各大支付工具（支付宝、财付通、PayPal、快线等）进行合作，为顾客提供便利、高效的支付途径。

C． 不定期进行产品线上和线下的产品调研，了解产品的真实信息反馈，以

便于优化产品的服务。

（3）努力打开海外市场

由于白家已经成为了中国最大的方便粉丝生产企业，那么企业的目光就应该看到国外市场，让企业从四川地方企业转变为跨国企业。那么在拓展海外市场的时候必须注意一下几点：

A． 充分考虑当地人民的消费习惯和文化传统，尽量不与其文化和风俗习惯

发生冲突。这可以通过市场调研和网络调研获取信息。

B． 注重本公司在海外的产权和品牌保护，尽量避免注入品牌被抢注的现象

发生。（比如“白家”在德国商标被抢注的现象）

C． 前期尽可能的避免与当地同类产品发生直接冲突，可以采取“温水煮青

蛙”的战略来对目标市场进行渗透。

D． 与网络媒体进行密切合作，有效规避舆论风险。

6 营销队伍的架构

六、策划预算

在这个策划运行一段时间后，将会产生哪些收益？运行这个策划所需要的固定成本和可变成本有哪些？下面将对这些方面进行大致的预测。

1 收入预测

（1）短期获取的收入：

这一部分收入主要来自于新顾客的消费，即网络广告和自身宣传所带来的收入。以目前公司的线上销售和线下销售的情况来看，这个策划大约可以增加10%的收入。即全年实现大约11亿的收入。

（2）中期获取的收入：

这一部分收入主要是在网站建设或网上商店已经建成并形成规模之后所得到的收入，这部分收入来源主要是线上的新顾客转化为老顾客后给企业带来的收入。这部分收入的具体数目不好预测，但大致是在现有收入的基础上增加15%左右。

（3）长期获取的收入：

长期的这部分输入为整个营销计划实施一段时间后为企业带来的有形收入和无形收入。有形收入即销售收入的增长，更重要的是无形收入的增加，这其中包括品牌的升值，品牌形象的建立，市场地位的提升等。这部分收益由于无法量化，所以不能给出一个准确地数值。

2 网络营销成本

（1）技术费用：A、软/硬件购置费用————5000元

B、联网费用————2000元 C、服务器购置费用————1000元 D、培训费用————20000元 E、站点的运营和维护费用————3000元

（2）站点设计：主要是平面设计师的佣金————50000元

（3）人员工资：A、网络营销总监————20000元/月

B、网营分区经理————15000元/月 C、网营业务专员————4000元/月 D、网站建设技术人员————5000-15000元/月

（4）其它网站开发费用：包括雇佣专家编写内容或进行其它开发和设计的费用，大致为50000-100000元。

（5）营销沟通费用：A、 广告费用——200000元

B、公关——50000元 C、促销活动——80000元 D、在线咨询费用——5000元 E、竞赛奖励——20000元

（6）杂项费用：50000元左右