网络营销策划文案之我国某一体育用品企业网络营销产品推广策划

网络营销策划文案之我国某一体育用品企业网络营销产品推广策划

一、我国体育用品企业开展网络营销的现状分析

企业网站是企业开展网络营销的主阵地，目前国内有很

多体育用品企业已经建立了企业网络。据统计，目前我国建

立企业网站并在门户网站中注册的体育用品企业约为１５０

～２００个。但有很多企业没有在门户网站中注册，也没有发

布网络广告。在浩如烟海的互联网上有数以万计的网站，如

果没有便捷的途径使用户找到该企业的网站，网站将无人问

津，根本发挥不了作用，这将会造成企业网站形同虚设。当

前，我国体育行业对网络的重视程度亟待提高。据调查，在

我国７９５０万网民中，除军人、学生和无业人员外，属于体育

行业的仅占０．１％。已经建立网站的体育用品企业能否充

分利用互联网，吸引目标顾客，提升企业的品牌价值，成为网

络营销策略的关键。

二、网络消费者群体特征分析

网络消费者是一个特殊群体，它具有与传统市场群体不同的特点。该企业要在网络市场中占有一席之地必须对消费者群体及其需求特征有充分的了解。

1.消费者构成特征

随着互联网在我国的发展，我国网民构成特征也发生相应变化。据第17次CNNIC的调查结构显示，男性、未婚、25岁以下、大专及以下文化程度、月收入在2000一下网民的比例继续在网民特征数据中站主要地位。总的来说，当前我国网民主要以年轻、中等收入、受教育程度较高的专业人员为主。当然，随着互联网的普及，网络安全问题的解决以及网络费用的降低，互联网会成为大众生活的组成部分。

2.需求特征

（1）个性化消费。由于网络的互动功能，消费者的个性化需求成为可能。

（2）差异化消费。不仅个性化需求使网络消费出现差异，不同的消费者由于所处的环境和消费层次的不同也会产生需求上的差异。

（3）主动性消费。网上消费以年轻人为主，消费者主动获取信息并对此进行比较分析，以求在购买行为中增加信任度和安全感。

（4）随意性消费。购物方便与购物乐趣同在。

（5）价格仍然是影响消费心理的重要因素。

三、网络营销组合策略分析

网络营销应注重采用包括在线产品策略、在线价格和渠道策略、在线促销策略在内的组合策略。

１．在线产品策略分析。

在线产品策略是网络营销策略的核心，企业借助网络收

集消费者信息，根据需求改进产品款式、提高产品质量、优化

产品结构，从而推出适销对路的产品。该企业可以从两方面入手。

（１）企业网站发布产品信息应做到详细、专业。以鞋类

为例，不仅要展示鞋的外观图片，标注鞋的价格，还要介绍鞋

面、中底、外底的材料，说明这款鞋的设计特点及其对于运动

有何促进作用，尽量提供详细的信息以帮助消费者选择。在这方面就做得好的要数国际著名体育用品企业耐克公司，其做法对该企业有很强的借鉴意义。消费者不仅可以在网站找到每一款鞋的充分信息，而且能得到关于运动鞋的很多小知识，如运动气垫（ＺｏｏｍＡｉｒ）、弹力柱（Ｓｈｏｘ Ａｉｒ）等制鞋技术的发展历程，每一种鞋底的适宜运动类型及鞋类产品的选择和保养等。耐克的细心周到不仅体现出其制鞋技术的专业，而且使消费者感到此鞋物有所值，从而强化了消费者对品牌的认知。

（２）企业应利用网站收集消费者信息，根据需求进行产

品设计。双向互动是网络区别于其他媒体的重要特征，也为

企业收集消费者信息提供了最低廉、最便捷的途径。该企业可以在其网站上开通在线论坛，在论坛上征求消费者对其产品的意见。这种做

法很值得我国体育用品企业借鉴。

２．在线价格和渠道策略分析。

在线价格和渠道策略是密切联系的，渠道的选择直接影

响价格的制定。生产体育硬件设施（大型器材、跑道等）的企

业和生产大众体育用品的企业，通常采用的销售渠道是不同

的。针对该企业生产大众体育用品的特点，应采用“批发（代理）———零售（专卖点）”等渠道。 因为大众体育用品销售的渠道层次比较多，中间商地位非常重要，要保护他们的利益。再者，目标市场的消费者

数量大、购买次数多，网上直销会增加处理订单和配送产品

的成本，而且运动鞋、运动衣等产品在购买时需要试穿，零售

点（专卖店）能更好地为顾客服务。所以大众体育用品企业要以网下渠道为主，用在线渠道进行直销，而且要让网上网下价格保持一致，除非是网上网下联动的促销活动，否则不要轻易在网站上降价。当然也有例外，如果是新产品试销或者是过季产品处理，完全可以在网站上以优惠的价格出售，不 会对传统渠道造成任何影响。除此之外，企业应该在网站上

公布专卖店地址，以利于消费者找到专卖店；还要及时更新

企业产品的价格信息，建立一个站内搜索引擎，让消费者可

以按照价格、类别、颜色、质地等条件查询产品。

３．在线促销策略分析。

在线促销策略主要是利用各种网络手段宣传企业及其

产品，包括对企业网站的自身宣传，同时注意网上网下促销

策略相互配合。

（１）在线促销工具的使用。网络广告、网络游戏、ＢＢＳ、

电子邮件等都是很好的在线促销工具，该体育用品企业要

灵活地运用这些工具，与消费者实现双向交流，建立并巩固

企业地网络品牌。①在发布网络广告时，要选择与企业产品

密切相关的网站和目标市场感兴趣的网站（栏目、频道）。比

如要在新浪上投放广告，就不必选择首页或者网页，因为他

们的价格较贵又缺乏针对性，而要选择体育频道。②可以选

择运动类网络游戏、体育类论坛等在线场所宣传企业信息，

因为他们的针对性较强，其用户与企业的目标顾客基本重

合。③在使用电子邮件时，一定要获得收信方的许可，即在

用户主动登记的基础上，发送宣传企业产品信息的电子刊

物，以免发送垃圾邮件损害企业形象。

（２）企业网站的推广。已经建立网站的体育用品企业，

必须重视对网站这个网络营销“主阵地”的推广。对企业网站的宣传推广主要有以下手段：门户、网站注册、中文实名注册、网络发布广告、域名的选择和保护等。①在门户网站上注册能够让消费者通过门户网站的分 类目录找到企业网站。由于消费者对门户网站的喜好不同，

因此该企业最好在“雅虎、搜狐、网易、新浪”等最为著名的门户网站 上都能同时注册。②中文实名注册能实现中文与企业域名

的自动转换。当消费者在浏览器中输入“该企业名称”时，就

能直接跳转到该企业的中文网站上去，这样方便消费者快

速地找到该网站。③选择合适的域名。该体育用品企

业应该像保护商标一样保护自己的域名，尽快注册几个类似

的域名，帮助消费者在网上找到该企业，同时也可以防止他

人恶意使用。

（３）网上网下互动营销。网络营销是企业整体营销的组

成部分，网上网下的促销活动应该协调一致，互动互利。企

业在开展广告、宣传、人员推广、销售促销时要注意同步宣传

企业网站；企业网站也要充分发挥宣传阵地的作用，配合企

业的网下促销活动。在这一点上，该体育用品企业应该向

耐克学习。耐克网站上有一个特别的栏目“ＣＨＢＬ”，即中国 高中男子篮球联赛（由耐克赞助），该栏目专门报道联赛的进 程，便于篮球爱好者关注赛事、积极参与。通过赞助青少年 体育比赛，耐克提高了知名度，赢得了目标群体的喜爱；借助 网站宣传赛事，使活动的影响面进一步扩大，增强了青少年

对耐克品牌的认同感。与此同时，李宁也赞助了很多运动队和体育赛 事，但遗憾的是除了帮助“第２１届大学生运动会火炬传递” 和“ＣＵＢＡ”（全国大学生篮球联赛）外，再没有贴近年轻人这 个目标市场的任何举措。而且，其对运动队和体育比赛的赞 助在网站上也只是一个简单罗列，没有任何详细信息，网下 网上活动脱节。该体育用品企业完全可以赞助举办诸如

“中国高中乒乓球联赛”、“中国大学生排球联赛”等赛事，以 拉近与青少年的关系。同时利用网站加强对所赞助活动的 宣传推广，使年轻人关注网站、喜爱网站，这样，产品也逐渐 在年轻人心目中树立起良好的品牌形象，成为他们购买时的 选择。