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网络环境下消费者行为分析及服务营销策略
仲秋
（天津师范大学管理学院天津３００３８７）
摘要：随着信息产业的发展，电子商务已经成为人们日常生活的一部分。本文分析了网络环境下消费者的行为特征，以此提出网络购物行为下提升服务质量的营销策略。
关键词：网络营销消费者行为营销策略
随着电子商务的兴起，网络购物已经成为越来越多消费者的新兴购物方式。然而许多电子商务企业的服务水平仍然不能让顾客感到满意。目前国内许多网站已经意识到了服务的重要性，并已经开始关注如何通过多种渠道为消费者提供高质量的服务。
一、网络环境下消费者行为特征
１．网络环境下消费者购买动机分析。根据相关调查分析，消费群体网购目的主要分为以下几类：价格，电子商务由于有效节省了渠道成本，因此在价格上往往具有较大优势。效率，随着人们生活节奏的加快，商品消费对效率有了进一步的要求。互联网打破了传统零售的地域限制，使人们足不出户实现购买活动。便捷，在有些经济基础较为薄弱的地区，电子商务发展速度甚至超过了传统市场，出现了电子商务弥补传统市场空缺的现象，其根本原闪就在于购物的便捷性。新奇，根据相关调查，网购群体中年轻人占到绝大多数比重，这与年轻消费群体求新求异的个性消费心理有很大关系。
２．网络环境下消费信息环境分析。网络之所以对人们生活影响深远，最主要在于其畅通了信息的传播渠道，传播方向，，突破了传统的单向传播方式，信息回馈有效提升。
（１）可获取性。消费者在网络信息平台中，可以通过搜索引擎，短时间内搜索到与自身需求相关的资料和信息。
（２）传播双向性。消费者在网络平台中不仅可以搜集到与需求相关的供给信息，还可以查询到所获取信息的相关评价。网络平台信息突破了传统信息传播的单向性，给予市场信息反馈的主动性。
３．网络营销环境下消费者购买决策分析。网络交易中消费者购买决策的作出以支付为评价标准。消费者在支付环节主要考虑到安全性、便捷性和可调整性。因此支付平台是否健全、安全、操作便捷，以及消费者是否可以根据自身意愿进行调整等，都是购买决策环节最重要的影响因素。
４．网络营销环境下消费者购买反馈分析。由于网络平台的互动性给消费者提供了良好的信息互动平台，消费者的反馈信息可以及时有效传播。但由于信息的公开性，～部分负面信息或失真信息也得到传播。如何辨别信息真伪，对消费者来说是作出理性决策的关键，也是企业引导信息反馈的重要阂素。
二、网络环境下提升服务质量的营销策略
１．营销观念的转变。信息技术的出现带给人们的是没有地理约束和空问限制的三维市场。企业花费较低的成本就可以建立自己的全球贸易网，成为“跨国公
司”。
与传统的营销相比，网络营销通过虚拟商店为消费者提供商品或服务，企业无需店面、装潢、摆放货品等，只需设立自己的网址，利用网上信息，送货上门，大大降低了经营成本。
２．注重承诺服务，妥善处理顾客抱怨。网络环境下消费者对于服务的安全性及企业的信用更加重视，因此，明确的服务承诺及切实地履行承诺是企业必须达成的保障。如果企业为了吸引消费者而夸大其服务水平，那么就会损害消费者的利益，降低其对企业的信任。
另一方面，面对消费者对不良服务的抱怨，企业应建立良好的沟通渠道，及时妥善地处理抱怨。积极、诚恳并良好的沟通有利于维护消费者对企业的信任，增大消费者的容忍区域，进而提高消费者的满意度和忠诚度。
３．产品策略。企业能够迅速获得顾客需要的新产品的结构、性能等各方面的资料并及时改进生产工艺。
４．价格策略。消费者可以在网上对产品提出要求，并确定可接受的价格。由于因特网营造的全球市场环境，企业在确定产品和服务的价格时。要考虑国际因素。同时，由于消费者可以就产品及价格进行充分地比较，因此，企业应尽可能以较低的价格向消费者提供产品或
服务。
５．销售渠道策略。网上营销使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。同时借助于因特网还可以建立会员网络，这是网络经济下企业营销的重要渠道。
６．促销策略。网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。同时，这种形式还使消费者能够根据自身的需要主动搜寻自己需要的产品或服务。
三、结论
综上所述，网络企业只有对消费者网上购物的行为特征进行分析，有的放矢地制定网店营销策略，才能吸引更多的消费者，并提高企业网络服务的质量，进而促进我国网络经济的发展。
参考文献：
１．陶洪，叶国灿．我国Ｂ２Ｃ电子商务模式的发展演化（Ｊ］．
商业时代。２（ｗ）７．（１）：７９～８０．
～１６５－
万方数据
网络环境下消费者行为分析及服务营销策略
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
仲秋
天津师范大学管理学院,天津,300387教育教学论坛
JIAOYU JIAOXUE LUNTAN2010，
参考文献(1条)
1.陶洪.叶国灿 我国B2C电子商务模式的发展演化 2007(1)
相似文献(10条)
1.学位论文 陈勇 网络营销中的消费者行为研究 2005
本文主要是从影响消费者行为的外部因素和企业网络营销组合因素来分析当前我国网络营销存在的诸多问题，并在此基础上，结合对网络营销中消费者心理特征与消费者行为特征的分析，提出了解决我国网络营销中存在问题的对策，包括网络营销应该采取以消费者需求为核心的基于4C的营销模式；从影响消费者行为的外部因素入手，应该采取的对策是政府需要加强网络基础设施建设、加强对网络营销的立法与监督、加强对网络营销的舆论宣传等；以及针对消费者的心理和行为特征，在网络营销组合策略方面应该采取的具体对策(产品、价格、渠道、促销等)。最后，通过对强生公司和北京图书大厦这一正一反两个案例的具体分析，进一步论证了企业只有重视对消费者心理特征和行为特征以及影响消费者行为的各种因素的研究才有可能在网络营销中取得成功。
2.期刊论文 刘红梅 Web环境下消费者行为的特点及其对网络营销的影响 -中小企业科技2007,
在Web环境下,消费者的行为与传统的消费行为相比,呈现出新的特征.本文分析了这些新的特征,提出了企业有必要认真审视消费者行为特征的变化,在制定企业的营销策略时,分析产生这些新特征的原因,并据此采取科学有效的营销策略,以适应消费者需求的多样化和多变性.
3.学位论文 程雯 我国中小企业B2C网络营销策略研究 2009
伴随着互联网技术的发展，使得网民的数量以惊人的速度增长，网络已经成为我们生活的重要组成部分，网上购物也由于其快速、便捷、无时空限制等特点被越来越多的消费者所接受。全球金融危机的爆发，使国内中小企业生存环境日益恶劣，传统的营销方式已不能适应新环境的要求，越来越多的中小企业借助B2C电子商务开展网络营销以摆脱困境。中小企业要想做好B2C网络营销，必须先了解它所面对的顾客的目标市场，只有对市场的消费者有了足够的认识，才能针对目标消费者制定出相应的营销策略，满足消费者的需求，提高企业的网络营销绩效，从而使企业获得相应的回报。
本文根据国内外相关研究成果、网络营销和B2C电子商务的相关理论，结合国内发展现状，通过问卷调查，运用实证分析法对网络消费者行为进行分析，分析网络消费者行为的特点及其对中小企业的产品、价格、网站设计、服务、信用等网络营销要素的影响，并在这些分析的基础上提出了中小企业B2C网络营销策略，策略包括：以消费者需求为中心的产品策略；基于消费者行为的定价策略；便利消费者网站设计与服务策略；与消费者的沟通与广告宣传策略；让消费者信任的信用策略。本文希望通过对中小企业B2C网络营销策略的研究，能对我国中小企业开展网络营销起借鉴作用，帮助中小企业度过金融危机困境。
4.期刊论文 西宝.杨晓冬 网络营销策略:消费者行为黑箱与客户满意度 -商业研究2003,
电子商务的快速发展给网络营销提供了商业平台,同时也要求网络营销采取面向客户关系、网络营销成本与风险管理以及提升客户满意度等方面的营销策略.在分析网络营销特性基础上,通过对消费者行为模式和购买过程以及消费者行为黑箱分析,提出了相应网络营销策略.最后指出,网络营销应结合传统营销策略、虚实结合、差异营销、
5.期刊论文 冯志强 论网络营销对市场营销的影响 -时代经贸2010,
网络既是一个信息传播媒体,是一种市场和经营的工具,又是生产力的重要内容.由于网络具有这种媒体和工具的双重特性,在网络环境下,市场的性质和企业经营管理的理念都会发生巨大的变化.本文从传统营销、消费者及行为等方面探讨网络营销对传统市场营销的影响.
6.期刊论文 杨毅.董大海.YANG Yi.Dong Da-hai 互联网环境下消费者行为倾向前因研究述评 -预测2007,26(4)
通过对文献系统性的回顾,本文归纳出互联网环境下消费者行为倾向前因研究的理论基础主要有三:信息系统领域中的科技接受模型、经济学领域中的交易成本理论和营销领域中的质量-满意模型.诚然,这些理论用于解释和预测消费者行为倾向时都具有一定的力度,但研究视角均过单一,要么从正向、获利的角度,要么站在负向、成本的立场,二者均造成研究结论不够全面与深入.同时还总结出目前研究结论存在多样性和不一致性的原因主要源于三大研究操作上的差异:研究假设与模型提出存在差异;研究中相同变量的定义与测量方法存在差异;研究的实证背景存在差异.最后,对互联网环境下消费者行为倾向前因的未来研究提出了建议.
7.学位论文 雷雪冰 e龙旅行网搜索引擎营销策略研究 2006
网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。我们常用的网络营销的方式有：搜索引擎营销、网站资源合作、病毒营销、网络广告、许可Email营销、网络会员制营销，以及信息发布等。本文主要讲述的是搜索引擎营销方式。
搜索引擎营销，就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。用户检索所使用的关键词反映出用户对该问题(产品)的关注，这种关注是搜索引擎之所以被应用于网络营销的根本原因。
搜索引擎营销的每一个环节都与传统营销理论紧密相联。如其关键词的选择包含了对产品定位的分析，对目标用户的分析，对消费者行为的分析；其着陆页的设计包括了对消费者行为分析、对用户心理分析等多种元素。而其有着鲜明特色的竞价排名付费方式，直接体现了根据竞争对手价格定价的定价方式。同时搜索引擎是我们发现竞争对手和了解竞争对手的一个很好的途径。
e龙旅行网从2003年开始在搜索引擎上进行投资，到现在3年的时间里，经历了搜索引擎的各个发展阶段，也在各个阶段总结了自己的经验和教训。本文也将集中分析e龙旅行网在这个过程中的选择和改变，以及通过对搜索引擎营销的分析和研究，探索一套使用于e龙旅行网的搜索引擎营销方式。 在本研究中，我们首先分析网络营销的特点，网络营销是通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。在进行搜索引擎营销的研究时，我们对搜索引擎的几个要素进行了分析，包括独特的竞价付费方式、关键词的选择、到达页的设计等。更特别针对e龙公司的行业和产品特征，探索适合e龙公司的搜索引擎策略。
针对e龙公司的搜索引擎营销策略的主要结论有：(1)e龙公司不仅应将搜索引擎作为获取新用户的渠道，同时应将搜索引擎作为品牌推广的渠道。(2)应将付费搜索引擎与搜索引擎优化相结合。(3)对于关键词，除品牌类关键词，还应选择产品关键词，并注意长尾理论的影响。同时要注意消费者的搜索习惯，对一些错拼关键词也不能忽略。(4)要特别关注目标用户的习惯，包括他们的搜索习惯、选择关键词习惯、广告语对用户的影响等。(5)通过搜索引擎了解竞争对手的产品、服务。(6)搜索引擎着陆页的设计应更针对新用户，更多让用户了解品牌，应有更友好的浏览界面。(7)设计有效的效果评估平台，为搜索引擎的优化提供参考。
8.期刊论文 贾月梅.Jia Yuemei 网络时代消费者行为特征及营销策略 -现代财经－天津财经学院学报2001,21(8)
营销策略发生变革的根本原因是消费者行为的变化.网络经济时代,消费者行为有着崭新的时代特征,对此企业应科学、有效地调整自身的营销策略,满足消费者多方位的需求.
9.学位论文 郑顺添 网络购物研究 2005
网上零售作为一种新的购物渠道，由于它具有提供丰富商品信息，成本低，实现个性化服务等优势，发展非常迅速。在互联网背景下，消费观念、消费方式和消费者地位正在发生一系列变化，因而产生了一种完全不同于传统消费行为的网络消费者行为，这已经引起学术界和企业界的广泛重视，成为国内外研究的一个热点。
本论文以消费者网络购物行为的影响因素模型为出发点，从消费者特征、网络购物方式优势以及网络交易存在的风险等三方面，实证分析了对消费者网络购物行为产生影响的主要因素，并探索了企业在网络经营时的营销策略。
文章共讨论了四个部分。第一章首先简要介绍了网络购物概况，接着转入消费者购买行为的基础分析，然后引出网络环境下消费者购买行为的特点和影响因素，提出影响网络购物消费者行为的因素模型。
第二章在理论分析的基础上，对网络消费者特征与网络购物行为之间的关系进行实证分析。通过描述统计、因子分析、方差分析等对所收集的数据进行处理。研究结果表明，网络消费者特征包含的个人因素和心理因素都对网络购物行为产生影响。
第三章对网络购物方式优势与网络购物行为之间的关系进行实证分析。通过描述统计、因子分析、方差分析等对所收集的数据进行处理。研究结果表明，消费者对网络购物方式优势的感知程度，对网络购物行为有显著影响。
第四章首先对网络交易风险与网络购物行为之间的关系进行实证分析，通过描述统计、因子分析、方差分析等对所收集的数据进行处理。研究结果表明，网络交易过程的安全性和隐私保护对网络购物行为有负面影响。最后，结合前面分析的基础上，修正了消费者网络购物行为影响因素模型，并提出企业网络营销策略。
10.期刊论文 董大海.杨毅.DONG Dahai.YANG Yi 网络环境下消费者感知价值的理论剖析 -管理学报2008,5(6)
在回顾和总结已有的消费者感知价值研究的基础上,汲取心理学的态度模型、信息系统领域的TAM模型和消费者行为学中的手段一目的链思想,将网络环境下消费者感知价值划分为3类:结果性感知价值、程序性感知价值和情感性感知价值,并给出了相应的定义,为进一步研究感知价值在网络环境下消费者行为中的地位和作用提供了概念基础.
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_jyjxlt201009118.aspx
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下载时间：2010年12月5日