迪斯尼银饰专柜市场营销策划方案

迪斯尼银饰专柜市场营销策划方案

策划人：wangshen

13.10.03

目 录

第一章

第二章 策划摘要„„„„„„„„„„„„„„„„ 1 市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„ 2

一 宏观环境

二

三

第三章

一

二

三

四

五

第四章

一

二

三

第五章

消费群体 竞争环境 市场营销建议„„„„„„„„„„„„„„产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略 服务策略 营销活动安排„„„„„„„„„„„„„„ 10 情人节七夕特卖 毕业生特卖日 贵宾客户反馈日 总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 11 6

一、 策划摘要

一份完整的销售建议我们称其为营销策划，而一份优秀的营销策划至少应有市场环境分析、市场营销建议以及营销活动安排三部分组成。本案即是从以上三个方面为您量身定做一套切实可行的营销方案。

其中，市场环境分析主要是对目前国内银饰市场宏观环境、产品目标客户以及贵专柜所处竞争环境三方面进行简要分析。市场营销建议便是针对竞争环境以及目标顾客需求提出的几条切实可行的促销建议和意见。而最后营销活动安排则是对具体促销活动整体安排和策划的概述。

因为毕竟时间、知识以及相关资料有限，策划中难免有差错或与实际不符的地方，如果您有好的修改建议或进一步的合作意向，请及时与我联系，供货您的批评指正。

衷心希望本案可以为贵柜销售业绩蓬勃发展及一份绵薄之力。

二、 市场环境分析

（一） 宏观环境

近年银饰、流行饰品异军突起，销售量上升。国内银饰销售主要存在于商场超市的专柜里面但又跟珠宝有所区别，跟一般饰品相近也就是说银饰是介于珠宝和饰品之间的。

如果说饰品已经是成熟的，那么银饰才刚刚起步，无论是生产还是销售，但又具有“天时”优势。由于银饰市场缺乏相应的品牌运作，顾客在购买银饰时顾忌颇大，主要在于对银饰鉴别的不熟悉。由此部分厂家也以次充好造成银饰市场混乱，而且质量隐患严重存在。质量上无法保障，因此大多数顾客会优先选择品牌银饰。目前国内比较知名品牌有：lux-women 、苗族作坊、海盗船、蒂凡尼、奥黛丽等。

我们可以看出与黄金、铂金、K 金饰品相比，银饰成本低，价格廉，已成为大众时尚饰品，无论是消费速度还是消费频率都很快，已经接近快速消费品。但其原材料的价格又决定其不可能靠无限压缩成本来促销。

（二） 消费群体

目标消费群应以学生和刚毕业参加工作的白领居多，整体年龄段在15-30之间，开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、交际很广、有很强的个性，但消费能力有限。其中，高校学生应成为消费群体的主流。

下面对各群体简要分析：

高校学生消费群体

1. 人数多，活动范围小，广告受众多

随着高校扩招，高校在校生日益增多。与此同时，他们的消费水平也节节攀高，在追求个性以及美貌的需求上也总是走在时代的前列。与城市居民相比，他们活动范围相对较小，主要集中在学校附近，这也为广告根好的受众打下基础环节。

2. 消费水平偏低，利于建立品牌的长期性

高校学生容易接受新鲜事物，但其消费项目也相对较多，再加上仍没有固定收入，所以其消费水平和能够接受的日用品价格仍然偏低。但几年后，他们就会成为该市场的主要顾客，占有这个市场，就占有了未来竞争优势。也就是建立了品牌的长期性。

3. 消费刺激点：价格、品牌、文化、潮流、购买便利性

社会阶层

1. 刚刚踏入社会，消费水平有限。

2. 接触社会人群，寻求职场装扮。

3. 具有品牌意识，但更注重实质。

（三） 竞争环境

贵专柜处于大商新玛特，同场竞争品牌肯定品种繁多，下面从三方面简要分析。

黄金珠宝饰品（周大福等）：该类竞争者与我们相比，竞争优势在与它的品牌效应以及高端形象。但由于产品原料等方面的限制决定他们不可能在成本方面与我们处在同一水平线上。同时，其老品牌的惰性也决定其不可能在顺应潮流以及促销策略上与我们竞争。

高档银饰(海盗船、蒂凡尼等):该类竞争者可以说是我们在高档消费群体中的主要竞争者，他们的国外高端形象以及产品口碑使我们现阶段无法比拟的。在与他们竞争时，我们应尽量避其锋芒，利用我们本地品牌的灵活性，加强宣传和促销力度，争取在客户认可度以及尚不能接受高价的消费群体中抢先占有

品牌优势。

低档银饰：此类竞争者在品牌知名度以及产品质量方面均逊于我们，但其凭借低端的价格却可以在低端市场上给我们以强烈冲击。针对他们的特性，在与其竞争时，我们应该从宣传产品高端形象以及开发低端产品两方面对其进行节制。

以上对所能估计到的竞争对手进行了简要分析，下面将逐步介绍具体的营销策略，因为对具体情况有可能考虑不周，贵柜可以从以下方案中择优选择。

三、 市场营销建议

（一） 产品策略

1. 拓展产品线

与供货商联系，尽量在保证进货价不变的情况下，多品种多档次的重排进货单，使柜内产品种类和档次产生变化，从而形成高中低三档产品。便于对不同顾客进行促销和宣传。

2. 变更柜内货品陈列

针对潜在顾客特点，可将柜内商品分为职场白领，节庆礼物，靓丽生活以及尊贵享受几个专区。

其中，职场白领主要针对刚刚踏入职场，寻求职场装扮，但消费水平又相对有限的白领。

节庆礼品下有可分生日礼物和专场（按时间可变换为情人节专场、新年专场、七夕专场等）两部分。生日礼物专场可提供免费生日包装或贺卡，产品质量应尽量保持中高端，因为该部分消费群体消费频率不会很高，但单笔消费额却非常可观。节庆专场可考虑其他礼品赠送，如情人节玫瑰等等，赠送的同时也装饰了柜台。

另外还可开拓情侣饰品专场，将适合情侣佩戴的戒指、手链等单独陈放，便于顾客挑选和宣传。

3. 本周特供商品和今日促销商品

每周都将某产品摆于柜台显眼处，声明本产品为贵柜专供，全省只此一件，下周该品就要到其他市区展卖。价格高端，物以稀为贵嘛。次周一定将产品下柜，但可与一月或一段时间后重新上柜。

今日促销商品与上类似，可与促销前将价格上扬，当日回调。促销后下架一段时间。

将每月计划特供以及促销商品影印成宣传单，为顾客发放。

（二） 价格策略

1. 压低进货成本，凸现终端优势

与供货商协调联系，尽量压低产品价格或引进低价产品，在与竞争对手竞争时凸现低端价格优势，拉拢低端客户。

2. 调高高端产品价格 ，榨取剩余利润

与低端商品相比，当顾客买的起或决定购买高端产品时，价格已不会成为限制其购买的主要因素，因此高端产品的价格可与其他高档品牌看齐，这也凸现了我们的品牌形象。

3. 强调心理价格

价格实际上就是顾客的一种感觉，他感觉这件产品高端值这个价，就是值。他感觉这个产品低端，物超所值，那就是五朝所至，那就是无超所值。真正做法是如何让他们产生这方面的感觉，这就要贵柜针对不同顾客的不同服务使其在心理上产生这方面的倾向。

（三） 渠道策略

1. 协调与供货商的关系，使其能够及时低价多样化的进行供货。

2. 可以在条件允许的情况下，在礼品专场增设礼品派送员，为顾客提供市内免费礼品派送，当然成本已加在商品价格中。

（四） 广告策略

1. 印制宣传单或宣传海报

有了好的产品和价格策略还不够，重要的是要把他们宣传出去，宣传单和海报便是我们的一扇窗口，可以将我们的最新信息和促销活动通知顾客。但切忌单纯宣传引起顾客反感，可在单上附加银饰介绍以及保养方法等等，拉近与顾客的关系。

2. 赞助高校活动。

赞助归赞助，单我们不是慈善机构，赞助的目的是宣传商品。可与校内社团或学生会联系，为他们的活动提供奖品和纪念品，条件是可以在活动过程中借助他们的人力物力发放传单宣传册等宣传用品。过程中切记直接金钱投入，产品投入可以成为我们在校园中的活广告，金钱直接投入影响时效相对较短。

3. 高校毕业生职场饰品辅导

制作宣传册或与高校学生组织联系对高校毕业生职场饰品装扮进行辅导，借机宣传产品。

4. 定期开展活动

定期开展如店庆、周年庆等促销活动，请供货商和商场配合。让供货商压低价格，商场在显要位置悬挂条幅或粘贴海报。

5. 售货员模特

可建议售货员购买或要求其佩带本柜商品，起到为顾客做免费模特和样板的宣传作用。

（五） 服务策略

客户管理

1. 售前服务

一般的销售意识只有售中和售后策略，而对售前却有所忽略。其实售前服务既是顾客购买欲望产生的源泉又是售后服务效果如何的检验，所以其在服务过程中有着举足轻重的作用。具体可针对不同客户制定不同的策略与售后策略配合使用，例如定期宣传材料的发放、最新产品目录等等。

2. 售中服务

产品分高中低档，顾客服务也应如此。对待高端客户，更应该有如上帝般的服务，具体可免费提供饮用水、咖啡、杂志或其他种种。甚至为方便女顾客购卖产品，提供随行男宾的休息处。同时，为其详尽介绍产品的分类、配备专职服务员等等均可尝试。

3. 售后服务

在顾客购买产品时，应根据顾客自愿原则，为高端客户建立产品档案，可以说是为了以后产品的养护等。档案中记载客户及其家人的生日等信息以及联系方式，定期为其发放产品目录和产品回访，宣传最新产品以及促销信息，刺激其产生二次购买。

4. 客户管理

分为贵宾客户和普通客户两种。

贵宾客户除为其建立客户档案，定期回访以及宣传以外，还可提供超额退货服务。例如提供15天内全额退款，一个月内9折退款。具体作用说白了就是为有送礼需求客户服务，直接送钱不方便，就让我们给做个转接吧。

对所有客户可以提供积分反馈和代金券计划，即范购买多少钱的产品便可以返还其一定数额的代金券，在下次购买时全额使用。积分卡用于顾客多次购买积累积分，当积分达到一定数额可以返现或赠送礼品，带朋友来购买仍可参加累积积分。

服务应该是一个完整的圆，一次购买的结束应该尽量让他成为下次购买

的开始。

四、营销活动建议

（一）情人节七夕特卖

口号：爱她，就送他迪斯尼银饰。

利用传单或海报等手段，在情人节或七夕前将专柜情侣配饰以及礼品饰品作全方位立体详尽的宣传。让顾客产生该天特卖，物优价廉的感觉。同时对消费满一定数额的顾客，提供免费玫瑰花等礼品。对新老顾客提供双倍积分反馈服务等等。（当然节前可将近期新到产品种类做一定储存，在节日当天统一上柜，所有促销费用可由这部分产品的利润收回。）

（二）毕业生特卖日

口号：踏入职场，迪斯尼助您靓丽依旧。

对刚刚毕业或刚刚工作的客户，展开某日特卖活动。具体炒作过程可依实际情况操作。

（三）贵宾客户反馈日

口号：今天迪斯尼让您成为上帝中的上帝。

集中对客户积分进行反馈，甚至可以提供双倍积分反馈的服务。但商品价格等可依实际情况进行调整。切记提前通知贵宾客户和积攒新品于改日上柜。

五、总结

策划到此就要结束了，其实营销是一个没有开始也没有结束的活动。它需要您根据市场情况不停的作出判断和调整。 因为对具体专柜情况和市场环境欠缺调查和了解，本策划中难免还有疏漏和不足之处，希望您见谅。如果您感到满意清为我们介绍更多的客户，如果您有什么更好的建议或进一步的意见请联系我们，谢谢。

最后，祝您的迪斯尼银饰专柜能够蒸蒸日上，销售额芝麻开花节节高。

策划人：wangshen

08.10.03