旅游产品销售渠道策略

旅游产品销售渠道策略

旅游销售渠道又称为旅游分销渠道或通道，是指旅游产品从旅游生产企业向旅游消费者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织或个人。简单的说就是旅游企业把旅游产品销售给最终消费者的途径。旅游销售渠道可分为长度和宽度，长度是指旅游产品从生产者向最终消费者转移过程中所经中间环节的多少。宽度是指通常指一个旅游企业其销售渠道及产品销售网点的数目和分布格局。

旅游销售渠道有直接间接、长短、宽窄、单多渠道之说。直接销售渠道是指旅游企业在市场营销活动中，不通过任何旅游中间商而直接把旅游产品销售给最终消费者的营销方式；而间接销售渠道是指旅游企业通过旅游中间商把旅游产品销售给最终消费者的营销方式。旅游产品从生产者手里脱手，直到旅游者购买为止，整个过程的中间环节或中间层次的多少，称为销售渠道的长度，中间环节越多，销售渠道越长，反之销售渠道越短。销售渠道的宽度是指一个时期内销售网点的多少、网点分配的合理程度以及销售数量的多少；所谓的宽渠道，就是使用的同类旅游中间商较多，旅游产品在市场上的销售面较广，适合于一般化、大众化的旅游产品销售；反之就是窄渠道，适合于专业性较强、费用较高的旅游产品销售。

旅游销售渠道的内容

1．旅游销售渠道的起点是旅游产品生产者和供应者，终点是旅游者，旅游销售渠道是指从起点到终点的各个流通环节组成的系统。

2．旅游销售渠道是相关经营组织和个人的组合，除了起点和终点外，还包括各种类型旅游中间商，如旅游批发商、旅游代理商、旅游零售商等。旅行社就是典型的旅游中间商。

3．在旅游销售渠道中，旅游产品和服务被转移的是其一段时间的使用权，而非永久使用权，更不是所有权。

4．旅游销售渠道包括旅游企业在生产现场直接向旅游者销售其产品和服务，也包括旅游企业依靠自身的力量在生产地点以外的其他地方销售其旅游产品的直接销售方式，还包括旅游企业借助中间商向旅游者出售其产品和服务的间接销售方式等多种层次。

旅游销售渠道的类型

根据旅游产品销售过程中是否涉及中间环节来划分，可以将基本模式分为两大类：一是直接销售渠道，二是间接销售渠道。

(一) 直接销售渠道

旅游产品直接销售渠道是指旅游产品的生产者或供给者直接向旅游者销售其产品，而不通过任何中间环节的销售途径。这相当于科特勒销售渠道分类中的零层次销售渠道。旅游企业选择直接销售渠道，可以省去支付给中间商的费用，从而降低流通成本，使旅游企业有可能以较低的价格向旅游者销售其产品，在价格上赢得竞争优势。同时，采用直接销售的方式，有利于旅游企业及时了解和掌握旅游者对其产

品的购买态度和其他相关市场需求信息，及时根据市场需求改进产品和经营；有利于企业控制旅游产品的质量和信誉。

从旅游产品的销售实践看，直接销售渠道一般有三种模式。

1．旅游产品生产者或供给者-旅游者(在旅游目的地)

在这一模式中，旅游产品的生产者或供给者向前来购买产品的旅游者直接销售其产品，它在产品的生产地扮演了旅游零售商的角色。这种销售渠道至今仍被很多旅游企业所采用。例如旅游景点、旅游饭店、博物馆等组织采用这种模式向散客销售其产品。

2．旅游产品生产者或供给者-旅游者(在旅游客源地)

由于旅游产品的特殊性，旅游产品的消费必须在旅游产品生产现场进行，而旅游产品的销售只是一种买卖合同，旅游者可以在任何接受预购的地方，通过网络、电话等现代通讯方式向旅游产品的生产者或供给者购买或预订旅游产品，旅游产品的生产者仍然扮演的是旅游零售商的角色。随着现代信息技术的迅猛发展及其在旅游业中的广泛应用，近年来，这种模式有了新的发展和突破。很多旅游企业都已开始借助计算机预订系统直接向目标旅游者出售其产品，为传统的直接销售渠道注入了新的活力。电话、电传和计算机系统等成为这种销售模式的主要使用工具。

3．旅游产品的生产者或供给者-白营的销售网点-旅游者(在产品销售地点)

在这一模式中，旅游产品生产者或供应者通过自己设立在产品生产地以外的销售网点，直接向旅游者销售其产品。由于这些销售网点是

旅游企业在一定市场区域拥有的自设的零售系统，所以仍然归属于直接销售渠道。一般大中型旅游产品生产者或供应者会采用这种模式作为销售本企业旅游产品的重要渠道之一。比如，航空公司在目标市场所在区域设立自己的分公司或售票处；旅游饭店在机场设立销售点，直接向游客销售其产品；铁路部门在许多地点设立售票处、订票处开展销售活动；大中型旅游公司通过自设的销售网点销售旅游产品等。

(二) 间接销售渠道

由于企业规模的扩大和市场竞争的加剧，绝大多数旅游企业都在想方设法增强自身的销售能力以扩大市场份额。而旅游销售渠道的选择不但受到旅游企业自身资源和经营实力的制约，而且受到投入产出的经济可行性制约，所以旅游企业更多地会选择间接销售渠道。 旅游产品的间接销售渠道是指旅游产品生产者或供应者通过旅游中间商将其产品转移给旅游者的销售途径，旅游中间商是指从事转移旅游产品的具有法人资格的经济组织和个人。旅游批发商和旅游零售商等是典型的旅游中间商。采用间接销售渠道，旅游企业可以充分借助中间商的专业性和其他优势，在～定程度上有助于消除单纯采用直接销售渠道的局限性。

旅游产品的间接销售渠道，根据所经中间环节的多少，可划分为以下三种销售模式：

1．旅游产品生产者或供给者-旅游零售商-旅游者这种模式也可称为单层次销售渠道，即旅游产品的销售只经过了一个中间商，由三点组成

两个销售环节：旅游产品生产者或供应者和旅游零售商组成第一个环节，旅游零售商和旅游者组成第二个环节。这一模式中，中间商主要是从事旅游零售业务的旅游代理商或其他代理机构，旅游产品的生产者需要向旅游零售商支付佣金或手续费。

2．旅游产品生产者或供给者-旅游批发商-旅游零售商-旅游者

这种模式也可称为双层次销售渠道，是指旅游产品生产者或供应者通过旅游批发商，再经由旅游零售商将其产品转移到旅游者手中的销售途径。这种模式由四个点组成三个销售环节。旅游批发商通常是指从事团体包价旅游批发业务的旅游公司或旅行社。在这种模式中旅游产品的生产者只与旅游批发商发生直接业务关系，将其产品批量销售给旅游批发商，然后再由旅游批发商委托旅游零售商或通过自行设立的销售网点将产品销售给旅游者。旅游批发商通过大批量地购买航空公司、饭店、景点等单项旅游产品，并将其组合、编排成适应市场需求的包价旅游产品，但他们并不直接面向旅游者出售其产品，而是通过旅游零售商进行销售，有时也通过自行设立的销售点进行销售。

3．旅游产品生产者或供给者-本国旅游批发商-外国旅游批发商-外国旅游零售商-外国旅游者 这种模式也可称为多层次销售渠道，是指旅游产品生产者或供应者需要通过三层旅游中间商才能将其产品转移到旅游者手中的销售途径。这种模式基本上由五个点组成四个销售环节。当前我国旅游企业拓展国外市场主要采用这一渠道模式，但随着网络技术和通信技术的高速发展以及旅游市场开放力度的加大，这一多层次销售渠道模式将会逐渐被打破。