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客户导向的营销四步法

2014-04-08 两岸地产界

客户导向的营销四步法

以客户为导向的营销四步法

当前市场的四个特征:去投资化的主流购房时代、客群趋于年轻化、竞争红海化以传播环境的变化,以及应对变化的一些策略。大道至简。无论营销环境如何变化,营销的本质永远不变,那就是用合适的渠道,将合适的产品卖给合适的客户。所谓淡市营销无非是困难时收收自己的懒骨头,所谓互联网思维无非是传承营销人应该具有的“普世资源观”。

没有卖不掉的房子,只有没找准的客户

营销界有句俗话:没有卖不掉的房子,只有卖不掉的价格。这句话没错,但不应该是营销人的箴言。营销人的首要任务找准客户,进而用最高的效率找到足够多的有效客户。

对住宅而言,任何项目都有其对应的需求和客户,只不过有的产品客户基数大,有的是小众;有的客户集中便于召集,有的客户分散需要把面铺开。当客户需求现状与项目销售目标出现偏差时,我们首先是通过换市场、换客户和换产品来进行客户再定位或扩容。降价有时是必要的,但一定是最后的选择,而且只有在找准客户、找到足够多的客户之后,调整价格才有依据,才有成效。

以客户为导向的房地产营销四步法

营销理论千万种,我们将其简化浓缩成四个步骤:

1)客户切割:营销的首要任务是实现项目定位与客户需求的匹配。从土地和产品的价值为原点,识别需求,细分市场,找到与项目价值最吻合的客户定位,进而根据对客户需求的进一步挖掘,找准项目定位。

2)客户地图:以前做营销,有了客户定位之后,我们要做客户素描,描摹客户的情感及媒体偏好,便于制定推广口号、包装调性,选择对应的媒体渠道。今天这些工作依然要做,但这些已经不够了,竞争环境和媒体环境的变化,使得形象包装和广告造势不能获得足够客户。我们必须将客户落到物理空间地图

上,包括工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线等,形成客户地图,并针对性做营销动作。

3)客户召集:客户召集的最终结果是要形成足够的客户来访量。这里面包含两部分工作,首先是塑造影响力,其次是精准客户通知。后者是以客户地图为依据,建立直效销售渠道,找到客户并直接通知和传播项目信息,促成客户来访。来访量,是对企划的最终考核指标。

4)客户转化:以合理的推售策略、促销政策和现场强大的销售执行力,以最快的速度、最高的比例实现客户转化。同样一个案场,做到10进4的转化率就是好的销售,10进1就是差的销售。案场销售团队,考验的最终结果就是转化率。

客户召集是当前营销的核心

前面分析的当前营销环境的四个变化,尤其是媒体环境的变化,使得客户召集的难度客观上变大了。尤其是在当下,市场进入高位盘整阶段,每个项目都面临较高销售指标与有限客户之间的矛盾,争夺客户的竞争进入赤膊阶段。客户来访,案场人气是一切销售策略的基础,为此我们必须动更多的脑筋,花更多的时间,和投入必要的营销费用。