市场营销概述

第一章

1. 简述市场概念及三要素

市场:在一定时间, 地点的条件下, 对某种产品或服务具有潜在购买欲望和购买力的消费主体---人的集合. 市场三要素:1.有某种需要的人 人口是最主要的因素 2. 满足某种需要的购买能力 3. 购买欲望 用公式表达:人口*购买力*购买欲望

2. 试分析在同一行业中市场环境一样，为什么有的兴旺发达有的却被淘汰？

市场环境与需求都是平等的，但企业的品牌知名度，市场促进力量，产品技术，广告宣传力度以及售后服务等方面做得不尽相同。

1. 企业的品牌知名度 知名度越高越有利于企业的产品的销售，有利于产生品牌效应，吸引消费者，有利于树立企业的信誉，起到广告的作用

2. 市场促进力度 市场促进力度大有利于企业产品深入市场内部，扩大企业销售覆盖面积，扩大市场占有率，增加销售额

3. 产品技术 产品技术含量的高低关乎产品质量的好坏，技术含量高的产品更加受消费者的欢迎

4. 广告宣传 广告宣传是种十分有效的促销手段，宣传力度的加强有利于产品知名度的扩大，扩大市场占有率

5. 售前与售后服务 一个好的销售服务态度无疑给企业产品带来了意想不到的好处，积极热情的服务态度往往更容易招揽顾客，从而促进产品销售。建立一个健全的售后服务体系有利于提高客户的满意度与对产品的信任感，有利于与消费者建立长久的客户关系

3. 什么是市场营销、如何理解这个概念？

市场营销：市场营销师个人或集体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和望的一种社会和管理的过程。

市场营销的几个基本要点：1. 核心功能是交换2. 活动价值的实现手段是创造产品与价值3. 市场营销是一个是社会管理过程而不是某一阶段

核心概念：1. 需要欲望和需求2. 产品3. 效用，费用，和满足4. 交换与交易5. 营销与营销者

4. 试论述顾客让渡价值的定义，构成和经济学意义

1. 定义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。它反映了顾客一次购买行为发生后的净所得

2. 构成：顾客总价值—顾客总成本 总价值包括产品价值 人员价值 形象价值 服务价值 总成本包括货币成本 时间成本 精神成本 体力成本

3. 提升顾客让渡价值的办法：1. 企业通过改进产品，服务，人员与形象，提高产品的总价值 2. 通过降低生产与销售成本，减少鼓劲儿购买产品的时间，精神，体力耗费从而降低货币与非货币成本

4. 经济学意义：企业为了战胜竞争对手，吸引更多的潜在消费者，就必须向顾客提供比竞争对对手更高顾客让渡价值的产品。为此，想办法提高顾客总价值，努力降低总成本

5. 怎样理解顾客满意与顾客忠诚？如何实现顾客忠诚？

1. 顾客满意：顾客对企业所提出的产品或服务超过期望值的感觉。他要求企业要站在顾客的立场上考虑和解决问题

2. 顾客满意与顾客忠诚的关系：一个满意的顾客可能对所购买的产品，服务或品牌保持忠诚。这种忠诚能给企业带来两个方面的好处：1. 重复购买 增加企业盈利2. 口碑效应 为企业带来更多的利益 然而顾客满意未必产生顾客忠诚

3. 提升顾客忠诚的途径：（1）. 提供优质产品和特色服务吸引消费者

（2）加强客户关系管理 建立客户档案 进行客户分类 加强沟通 正确处理客户投诉

（3）增强顾客信任感 加强员工诚信教育 保护客户的商业隐私

(4.)提行顾客价值管理 培养顾客忠诚文化 提升员工忠诚

(5.)提高顾客转移成本 采用会员制 俱乐部制与客户建立长期战略伙伴关系 设置技术转移障碍

6. 你认为市场营销组合重要吗？为什么?

市场营销组合是指企业在市场调查研究的基础上，针对所选定的目标市场综合的运用企业可以进行控制的产品价格渠道和促销等因素实行最优组合，以实现企业经营目标的一条手段的总称

市场营销组合构成要素：产品策略 价格的策略 分销策略 促销策略

市场营销组合的作用：1. 是企业市场营销战略的核心

2. 是联合和协调企业各部门工作的纽带

3. 有助于企业营销预算的合理有效分配

4. 放大了市场营销的功能 有助于提高企业长期整体营销效益

5. 为企业提供了另外一种有效的管理方法和手段

因此说市场营销组合对一个企业的生存与发展十分重要

第二章

1. 市场营销环境 微观环境与宏观环境

市场营销环境：是企业营销职能外部的不可控因素和力量。这些因素和力量是企业营销活动有关的影响企业生存与发展的外部环境

微观环境：来自于企业内部，企业可以预见又可以控制的影响因素。它包括企业间环境和企业内部因素两个方面 具有可预测和可控性的特点

宏观环境：来自与外部，对企业经营施加影响，企业只能适应而不能改变的因素。具有不可预见性和不可控性

2. 宏观环境与微观环境个包括哪些方面？

宏观环境：1. 政治，法律环境

2. 经济发展水平（1）经济总量GDP （2）居民收入（3）消费者支出模式—恩格尔系数（4）消费信贷

3. 人口环境 （1）人口规模（2）人口迁移（3）人口结构 性别年龄家庭结构等

4. 宗教习惯

5. 科技水平

6. 自然因素

宏观环境：1. 企业间环境分析 供应商---生产企业----中间商—消费者

2. 企业内部环境分析（1）劳资关系（2）企业决策能力 （3）客户关系 （4）职能部门之间的分工与合作 （5）职能部门与生产单位之间的关系

3. 从宏观环境与微观环境的区别中谈企业如何分别对待宏观环境和

微观环境对企业的不同影响

1. 宏观环境来自于企业的外部，是不可控制和不可预见的。企业苏出的政治，法律，军事，经济环境对企业都具有一定的制约性。而企业也必须审时度势，遵守规定，适时改变策略来求生存求发展。

2.. 企业所生产的产品必然受消费者的收入的影响，因此企业要把握好产品的定价范围，选对合适的消费人群。

3. 企业要调查当地的宗教信仰，生活习惯，生产适合当地人的产品。若受自然因素影响，企业也要能调整自己的营销策略，促进产品的促销

4. 微观环境是企业间和企业内部的环境，具有可控制性和可预见性。因此就要求企业要注意内部劳资关系，各职能部门之间的关系，协调好企业内部关系才能进一步搞好企业间的合作与竞争关系，促进企业发展。

第三章

1. 市场细分，市场定位与目标市场的定义

1. 市场细分：企业将具有某一特征的整体市场选择一定的标准或依据，把他划分为若干个子市场的过程

2. 目标市场：就是企业在市场细分的基础上，根据企业的资源条件和市场竞争状况，决定要进入并为其服务的子市场或细分市场

3. 市场定位：就是塑造企业及产品在市场上的地位，这种地位取决于消费者对企业及产品的特别印象

2. 简述市场细分的作用依据和方法

1. 作用 （1）有利于选择目标市场和制定市场营销战略

（2）有利于发掘市场机会，开拓新市场

（3）有利于企业集中人，财，物力投入目标市场

（4）有利于企业提高经济效益

2. 依据：(1).顾客需求的异质性是市场细分的内在依据 (2.)企业的资源限制和有效的市场竞争试市场细分的内在强制条件

消费者市场细分的依据：(1).地理细分 按消费者所处的地理位置，自然环境来细分

(2).人口细分 其中包括性别，年龄，收入，职业，教育，家庭生命周期等因素

(3).心里细分 心里细分是按照消费者的心理特征细分市场 包括生活方式，个性，购买动机，价值取向等要素

(4).行为细分 消费者行为的变量很多 包括购买时机，追求的利益，使用状况，频率，忠诚程度 待购阶段和态度等

生产者细分的依据：1. 最终顾客的要求 2. 顾客购买力大小和规模 3. 顾客的地理位置

3. 市场细分的方法：（1）单一因素细分法 就是根据影响消费者需求的某一重要因素进行市场细分

（2）多个变量因素组合法 根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素 同时从多个角度进行市场细分

（3）系列变量因素法 根据企业经营的特点并按照影响消费需求的诸因素 由粗到细 分层次进行市场细分

3. 简述目标市场策略

企业所选择目标市场范围不同，营销策略也不一样，一般可供企业选择的目标市场策略有三种：无差异策略 差异性策略 集中性策略

1. 无差异策略 企业在市场细分后，忽略或者不考虑被细分市场的个性 适用条件：（1）新产品刚刚投入市场，处于市场寿命周期的导入期 （2）消费者对产品不太了解，呈现同质需求 （3）市场竞争不激烈 少数企业垄断生产

2. 差异性策略 即企业正对不同子市场设计与实施不同的产品，价格，渠道，和促销策略，以满足不同子市场的需求 企业同时为几个子市场服务 适用条件：（1）产品进入成长期 技术更加成熟 （2）消

费者对产品熟悉，呈现异质需求 （3）产品竞争激烈 有企业已经采用

3. 集中性策略 指企业不是面向整体策略而是将市场细分为若干个子市场后 只能选择某一字市场作为目标市场 制定一套营销组合策略集中力量为之服务

4. 简述市场定位的方式和步骤

1. 步骤：（1）调研影响市场定位的因素

（2）明确而企业的潜在竞争优势

（3）确定市场定位的依据和现有竞争状况

（4）确定本企业产品的市场位置

2. 市场定位方法：（1）避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手 在竞争的市场部分定位的策略

（2）迎头定位

（3）重新定位 重新定位通常指对那些销路少 市场反应差的产品进行二次定位

5. 企业选择目标市场需要考虑哪些因素？

1. 企业资源能力 企业实力雄厚 管理水平高 可考虑采用差异性或无差异性营销策略 若资源有限 无力顾及整个市场或寄给市场 则宜选择集中营销策略

2. 产品特点 同质产品 消费需求差异较小，适用于无差异策略 差异较大的产品适宜采用差异性策略或集中性策略

3. 市场特点 市场是同质的 可实行无差异营销策略

4. 产品生命周期

5. 竞争对手的营销策略 如果竞争对手实行无差异营销策略 企业一般也应采用差异性营销策略与之抗衡 7模拟一个企业并对其惊醒市场细分 选择目标市场和策略

略…

第四章

1、如何完整理解产品整体概念？

产品整体概念指通过市场交换所得到的能够满足消费者或顾客某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。包括三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。

核心产品，又叫实质产品，是产品应具有的功能、性能和使用价值，是消费者购买产品的初衷和追求。 形式产品，是核心产品的载体，包括产品商标、品牌、包装、外观、款式等属性表现出来。它对消费者的购买起着决定性作用。

延伸产品，又叫附加产品，它是核心、形式产品相配套的一系列服务。

2、什么是产品组合？产品组合三要素对企业有何影响?

产品组合是一个企业生产经营全部产品的有机结合方式。包括产品组合的深度、宽度和关联性三个基本要素。

产品组合宽度是一个企业拥有产品线条数和拥有个大类产品个数。

产品组合深度是每条生产线所能生产提供产品规格、型号、花色等项目的个数。

产品组合的关联性是企业个大类产品之间在生产技术、加工工艺、消耗原材料以及产品使用方向等方面关系紧密程度。

对企业的影响：

（1）加大产品组合深度就是在原有的产品线中增加新的产品项目，有利于提高产品的市场占有率和市场覆盖面，可以更好地满足消费者多样化需求，有利于企业创品牌，提升产品市场竞争力。

（2）加大产品组合宽度就是生产更多的大类产品，可以化解企业投资风险。培育新的经济增长点和利润来源。

（3）加大产品线关联性，有利于企业实现资源共享，降低企业经营成本，使企业在相关技术领域取得更大更强的发展。

3、简述产品市场生命周期各阶段特征和营销策略。

产品市场生命周期是企业产品从正式投放市场带被市场淘汰所经历的全部过程。它包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

投入期:特点：1）由于产品性能、技术不够完善，废品率较高，企业承担的风险较大

2）广告费用和其他营销费用开支较大

3）销售量较小

4）产品竞争不激烈，少数企业垄断

营销策略：1）快速掠取策略是以高价格和高促销费用推出新产品

2）缓慢掠取策略即高价格和低促销费用

3) 快速渗透策略即低价格和高促销费用

4）缓慢渗透策略即低价格和低促销费用

成长期：特点：1）销售额增长迅猛 2）利润增加 3）竞争较为激烈

营销策略:1)根据顾客需求和其他市场信息，改善产品性能，提高产品质量，开拓新市场

2）加强促销，树立良好的企业和产品形象

3）重新评价销售渠道，充分发挥中间商的作用，巩固原有渠道，增加新的销售渠道并注重售后服务，以开拓新市场，扩大产品销售

4）适时调整价格

成熟期特点：产品销售仍然有增长，但增长率已呈递减趋势

1）销售增长速度缓慢，市场趋于饱和

2）销售额与利润达到本周期的最高水平

3）企业利润开始下降

营销策略：1) 产品改革策略，是指产品的品质、性能、款式等有明显的改革，以保持老顾客吸引新顾客，从而延长成熟期

2）市场改革策略，三个方面来实现：1、开发产品新用途，寻常新顾客 2、刺激老顾客，增加使用与购买频率3、重新为产品定位，寻找新买主

3）营销组合改革策略，指综合运用定价、销售渠道及促销方式来刺激或扩大消费者的购买 衰退期特点：利润逐渐趋于零

1）产品销售量急剧下降 2）产品已经老化

3）价格下跌，利润剧减，甚至为负数 4) 竞争者相继退出市场

营销策略：1）持续策略，保持原有的销售市场，以原有的市场营销组合策略，以低价把销售量保持在一个低水平上，到一定时期，便停止经营，退出市场

2）集中策略，把企业有限的资源集中在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的产品品种，款式上，即以最有利的局部市场赢得最多的利润

3）撤退策略，大幅度降低销售费用，同时也降低产品价格，这种做法可能导致销售量急剧下降，加速产品衰退进程，因而常作为停产前的过度策略

4、简述商标策略和包装策略

商标策略 1、企业什么时候需要商标？ 1）企业要可持续发展 2）要使自己的产品区别于竞争对手

3）创品牌 4）防止别人抢注商标

企业什么时候不需要商标？ 1）试生产产品 2）一次性生产 3）最基础的原材料 4）消费者凭经验、习惯购买的产品 5) 某些标准品、同质产品

2、是生产者商标还是中间商商标

生产者商标是指生产和销售的产品使用生产者自己的的商标；中间商商标是指用经销商的商标来销售产品

3、用亲族商标还是个别商标

亲族商标是指一个企业的不同产品都使用同一个商标；个别商标是指一个企业不同产品分别注册与使用不同的商标

4、是否需要启用品牌延伸原则

1）同一品牌向同一产品不同档次延伸

2）同一品牌向不同产品延伸（相关物）

3）同一品牌向不同产业延伸（非相关物）

包装策略 1、类似包装策略

企业所生产的各种产品在包装上采取相同的图案、色彩或其他共有特征，使顾客注意到这是一家企业的产品。好处是节省包装设计费用，增加企业声势，特别是新产品上市时，有利于介绍新产品，促使新产品迅速进入市场，类似包装适用于同样质量水品的产品，如果质量相差悬殊，优质产品将受影响

2、多种包装策略（组和包装策略）

把使用时相互关联的多种产品，纳入一个包装容器内同时出售。这种策略不仅有利于充分利用包装容器的空间，而且有利于同时满足同一消费者的多种消费，方便使用，扩大销售

3、再利用包装策略

原包装的商品用完后，包装容器可移作他用，目的在与刺激消费者的购买欲望或引起重复购买，并且移作它用后，可发挥广告作用

4、附赠包装策略

这种包装策略对于引起消费者兴趣、扩大销售有一定作用