豆瓣的成功

电子商务案例分析报告

题目: 豆瓣网发展分析报告

姓 名：曾晶

学 号：[1**********]9

专 业：物流管理1102班

2013年11月19日

豆瓣的成功

豆瓣概述 豆瓣不是菜，但却让你不得不爱。

先借用百度百科的说辞来简单介绍这个拥有大批忠实粉丝和广泛好评的网站。2005年3月，一家名为豆瓣网的Web2.0网站出现在人们视野，而后如一匹黑马迅速壮大，占据了阅读者、影迷、音乐爱好者以及图书音像商阵营中一个举足轻重的位置。创建人为杨勃，起初创建之时，杨勃只是为“想看看有多少人和自己读同样的书”而编写了一个简单的程序，并以其工作所在地点——北京“豆瓣胡同”为其命名。

豆瓣以书影音起家。主要以书评和影评为特色。用户以受过高等教育的青年大学生为主。豆瓣是以技术和产品为核心、生活和文化为内容的创新网络服务。一直致力于帮助都市人群发现生活中有用的事物，通过桌面和移动产品来服务都市日常生活的各个方面。在豆瓣上，你可以自由发表有关书籍、电影、音乐的评论，可以搜索别人的推荐，所有的内容、分类、筛选、排序都由用户产生和决定，甚至在豆瓣主页出现的内容上也取决于你的选择，可以说是为每一个“量身打造”，适合每一个人独特味口的好去处。豆瓣提供了书籍、影片、音乐的评论，但是没有任何不利于版权保护的下载服务，是一家以健康为网站主题之一的Web2.0网站。

截止到2010年底，豆瓣已经有注册用户超过4600万，其中活跃用户数2000万，人均访问停留时间：9.9分钟。Alexa排名约为全球160名，已经成为全球为数不多的web 2.0的领头企业。毋庸置疑，豆瓣已经在某些程度成为中国web 2.0的典型代表，在中国、美国，甚至全球的互联网上，豆瓣都是第一家以算法来推算用户的需求这样的模式存在的网络公司。

豆瓣网的商业模式

1、服务群体

从豆瓣的创立伊始，就有人用“一个人的豆瓣”去评价过它，这个“一个人”更恰恰强调的是“个性”，事实上它的用户群体更是证明了它定位的精准，无论说它是“人文豆瓣”还是“小众豆瓣”。

豆瓣用户多数为70后、80后、公务员、白领、高校学生等未来10年内消费主流人群。他们年轻活跃；他们文艺小资：热衷讨论分享音乐、电影、读书、摄影、设计等文艺话题，具有一定文化审美品味；独特腔调：豆瓣网友在网站上形成了独特的网络语言和行为方式，“豆瓣化”的沟通方式尤为重要。总的来说，高学历高收入是豆瓣用户的主要特点。这样的用户关键词对营销者来说是相当赏心悦目的。并且豆瓣这个社区是以“兴趣”为主导网罗了一大群有共同兴趣爱好的年轻人，平台的用户黏度相当高。

2、市场推广

1)口口相传的人际传播

豆瓣有自己的个性，但始终也不会是阳春白雪，只要打开自身与豆瓣气质相契合的那个入口，会发现很多人愿意从豆瓣上获取量身定做的讯息, 更多的是分享，别人分享一些，我们也拿出来一些讯息分享。豆瓣网与传统门户网站依靠大规模、高成本的市场营销推广自己的手法相异，“豆瓣”的知名度基本上是通过最原始的人际传播方式实现的，也就是依赖于“一传十、十传百”的口碑传播。豆瓣

平台独特的架构使用户分散在各个兴趣小组、自发活动页面中，信息碎片化，用户通过人际关联影响。 豆瓣之于用户，很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段，豆瓣不能代表小众文化，但它能促进小众文化的传播。 2)基于市场的运营推动与联合营销

豆瓣的成功尽管迎合了用户的需求，但是它也充分利用了市场的推动力。首先，网站建站伊始就在《读书》和《万象》这两本国内相对高端的读书类杂志投放过广告，此后也保持着一定的投放频率，这是在目标用户群明确基础上的针对性市场导入行为。其次，网络营销顾问发现网站在功能设置上很注意与用户个人站外BLOG的关联导引，鼓励并教导用户把豆瓣的图、文通过URL的形式作为个性内容补充到个人的站外BLOG中，这是一种与市场领先产品主动结合的开放性市场推广思维。

豆瓣在自身的经营中，通过高质评论和喜好人群的大量汇聚树立品牌，商业化介入、规模化的豆瓣强调对利基市场的重视，认为无数小生意的价值总和足以超过个别大市场。

与此同时，随着近年来SNS和社区类网站的迅速崛起，如今互联网广告已不再是门户几分天下的局面，社区类网站以其高互动性、高用户黏度的特性越来越受到广告主的青睐。成立7年的豆瓣网，虽然于2008年底才开始开展广告业务，但凭借其高质量的内容和用户已经在广告市场赢得一席之地，麦当劳曾在店内餐盘纸的设计中融入豆瓣电台的元素。

豆瓣网的盈利模式 1、利润分成；

豆瓣传统的盈利来源于豆瓣读书。它为当当、卓越亚马逊等电商导入一定的流量，从而带来一定的分成。作为电子商务渠道的盈利模式中又加入了豆瓣电影 这个产品，通过提供在线选座购票的功能，用户可在豆瓣电影买到影院的电影票。随着更多影院的加入，豆瓣在这方面获得的分成收入有望增长。豆瓣阅读，可以让用户选择自己喜欢的文章书籍，付费阅读，豆瓣与作者按一定的比例分成。这是豆瓣第一个直接向用户收费的产品。利润分成是豆瓣网目前最重要的收入来源。

2、网络广告；

豆瓣的广告产品主要包括展示类广告、品牌小站和豆瓣FM中的音频广告。展示类广告直接体现在豆瓣的页面中，用户通过观看 或点击广告了解品牌及产品信息。品牌小站是指品牌以商业的官方小站形式入驻豆瓣，自由经营，发布内容，并通过一系列的互动活动来吸引用户参与的方式。而豆 瓣FM中的音频广告则利用了在线音乐产品的空间和潜力。

到目前豆瓣已经与将近200个品牌合作，为他们提供定制化的广告方案。这些品牌横跨汽车、时尚、IT、家电、旅游、奢侈品、化妆品、快消品等多个领域。在豆瓣看来，合作的客户是否是世界500强并不重要，最核心的原则是品牌的定位要与豆瓣的用户高度贴合。面对高素质的用户，豆瓣的广告很少，甚至大部分的页面是没有广告的。另一方面，对品牌的筛选也是非常严格的，豆瓣评估品牌或产品要适合我们网站的用户和风格，

3、衍生媒体；

依靠网络积累的信息，开发网下媒体。

4、产品代理；

一种销售渠道，成为图书、影音制品等产品的销售代理。

豆瓣网竞争优势 1、创新性的用户主导内容生产系统；

豆瓣是一个完全由用户来生产内容的网站，因此它具有典型的社区性质。但是，这个社区的形成机制与过去的论坛式的社区是不同的。它是典型的Web2.0的应用，也是一种新的社区。与传网络更多的是由他们自己的统网站由编辑来决定逻辑结构的内容网络不同的是，网民在豆瓣所感受到的内容兴趣来决定的。网民成为内容关系的主宰者，而不是奴隶。

豆瓣内容形成的起点，是那些主动型的网民所提供的自己所读过的书、看过的电影、听过的音乐的清单，相关评论和博客。这些内容提供了很多个基础节点，这些节点之间又因为网站技术系统所提供的相应功能，例如条目、“标签”或网站推荐，开始产生各种联系，从而编织出内容的基本网络。而对于那些被动型（只是浏览，而不主动创造内容）的网民来说，他们的活动的意义在于通过自己的点击，使更多的内容之间产生联系，从而丰富和发展网站的内容网络的关系。此外，也可以通过自己的点击，参与社区的投票机制，从而决定内容的排列。

2、编织内容网络的同时形成社区性的人际网络；

豆瓣的内容形成的机制，也成为人与人之间关系形成的机制，从结构上来说，豆瓣的社区是一种网状的结构，用户不是被圈定在某一个论坛或小组里，而是从自己的兴趣出发，多线索地编织起自己的人际网络。在豆瓣有很多“圈子”——小组，而任何一个人可以加入多个小组，方法也极为简单，这就使每一个人的丰富性与多样性通过他加入的小组得到体现，而其人际关系网络的扩张，也是通过这种简单的办法得以实现。

有研究者认为，用相同兴趣作为媒介，把人和人的社会关系真实地搬到网上，也使得豆瓣相对于一般交友网站或者ＱＱ更有针对性，加入“友邻”的往往是不认识但趣味相投的朋友，这比陌生人随意添加要有效和可靠得多。实际上，豆瓣的豆友们已经在现实生活中组织了各种各样的聚会、活动，豆瓣的SNS已经远远把传统阅读社区抛在了后面。

3、提供了一种新的知识扩展链；

对于信息时代的人来说，知识的自我更新与扩展越来越成为生活中的一个重要内容。与通过专业型网站或搜索引擎进行的知识学习不同，豆瓣提供了一种新的知识扩展链。它既有内在的逻辑关联，但是，又使知识的扩展不是过分封闭在某一个领域内，因为这种扩展不是以专业分类为基础的，而是以“人”为基础的。即使是有相同兴趣的几个人，他们读过的书单也会存在差异，这种差异为别人的知识扩展提供了新的线索,并具有更多的发散可能。因此，先“求同”再“求异”，成为豆瓣成员知识扩展的一种重要方式。

与通过多数网上书店介绍去索取新书不同的是，豆瓣的评论以及人际关系的作用，对于人们探求新知识的愿望有更强烈的促进作用，在知识学习方面效果通常也会更好。当然，另一方面，别人的评论等也会给人带来先入为主的印象，完全取决于别人或网站推荐也会在知识扩展方面存在一定的局限。

4、为网民的自我形象塑造提供了一个平台；

由虚拟性所带来的一系列特点，使网络越来越成为人们进行形象塑造的一个平台。与传统网络社区以及博客等不同的是，豆瓣更多是通过某个成员所列出的清单和评论等，来展现一个人的知识、修养与思想，它实际也成为了人们塑造自我形象的一种手段。

5、提供了一种社会化的文化消费环境；

网络为文化的消费提供了一种社会化的环境，这种社会环境虽然不一定出现在某个具体的消费活动的当时（例如看电影或读书的具体过程），但是它却会对消费产生重要的影响，包括消费对象的选择、消费的方式以及效果等。

豆瓣更是编织了一种文化的经纬网络，每一个节点是一个文化产品，例如书或电影，但每一个节点又不仅仅是孤立的产品，它实际上吸收了很多的来自于社区成员的“能量”（点击量、评价等），这种能量会辐射到另外一些人身上，影响到他们对这些文化产品的判断与选择，甚至对某一种文化的好恶。这种影响自然是一把双刃剑。

豆瓣网的营销战略 虽然豆瓣的起点可能不是营销，但是正如一些研究者所指出的，它无形中在实践现代客户管理(CRM)的思想，即以客户为中心，建立读者数据库，进行针对性的读者服务，让读者得到最好的购物体验。豆瓣所进行的数据的收集，是通过一种友好的方式。它没有那种“偷窥”式的或强制式的对个人隐私的侵犯，而是使人们在表达个性与需求的同时，心甘情愿地将自己的个人信息交给网站。

豆瓣的这种做法，并不是它自己的发明，而是在很大程度上借鉴了亚马逊网上书店的经验。但不同的是，豆瓣的起点首先是读书，而不是卖书。让读书人找到并买到自己喜欢的书，与让自己的书被人喜欢被人买，虽然看上去只是一个主动与被动的差别，但前者更顺应人们的心理需求。

另一方面，由虚拟性所带来的一系列特点，使网络越来越成为人们进行形象塑造的一个平台。与传统网络社区以及博客等不同的是，豆瓣更多是通过某个成员所列出的清单和评论等，来展现一个人的知识、修养与思想，它实际也成为了人们塑造自我形象的一种手段。

现身说法，就拿作为豆瓣的粉丝之一的我来说，我会刻意接受一些文艺性的电影或者文章，以便使自己的“品味”和豆瓣上的“意见领袖”更为接近。这种接受和接近的过程也是用户自我塑造和获得心理满足的过程。

所以我们可以这样说，豆瓣之于用户，很大程度上是塑造自我形象、体现文化优越感的一种手段。而从市场营销方面来看，所有的营销都必须重视这一现象，营销者的前提是，尊重用户的评价和选择，尊重文化。在这个前提下，更好的提供满足用户形象塑造的载体，反之，一切成为空谈。

当然，豆瓣的营销模式过于单一，是一些人担心的问题。应该说，豆瓣的整个机制中蕴藏着很多商机，就像杨勃所说，核心的想法是只要是一个有用的网站、有价值的网站，它的规模足够大一定会找到好的收入模式，不用特别着急。但是，如果形成了很好的商业模式，对于豆瓣的既有形象与定位是否会带来损害，用户是否愿意接受过分强烈的商业气息，这些都还需要在实践中观察。

豆瓣网管理模式 1、用户管理

从建立豆瓣之初，站务论坛就随之设立，用户的各种建议都能在此提出：哪个地方出错、哪个功能需要改进、哪个功能需要添加。一次推出新的功能，杨勃会亲自关注大家的反应，甚至到小组中去问大家的意见。如果太多人反对，而自己也被说服，那就马上撤消功能。不得已的时候做一个折衷和让步。

2、员工管理

从用户当中发展员工，这有一个明显的好处，那就是他们自己对豆瓣比较熟悉，有感情。包括杨勃在内最早5个人都是豆瓣的前2500名注册用户。

3、资本管理

豆瓣网前期投资的20万人民币(大约合2.5万美元)，由杨勃在清华大学物理系读书时同寝室的同学梁文超投了1.5万美元，梁文超的一个同事也跟着投了l万美元。2006年，豆瓣完成第一轮融资，投资方是联创策源，金额为200万美元。2009年底，豆瓣获得挚信资本和联创策源总额近千万美元的第二轮投资。2011年9月13日消息，豆瓣今日确认已完成第三轮5000万美元融资，资金已于早些时候全部到账。本轮融资投资方分别为挚信资本、红杉资本和贝塔斯曼亚洲投资基金，其中挚信资本亦是豆瓣第二轮投资方。

SWOT分析 1、Strength分析

1）高质量的内容积累和浓厚的文化氛围：豆瓣目前提供的服务有：特定用途的检索（书、电影、音乐，还有本站内的用户）、购买渠道推荐（“在哪里买”，“东西“）、特定商品的比价（“一网打尽10多家网店”）、资料的存储和共享（“我的豆瓣”和“别人眼里我的主页”）、站内线上交互（“小组讨论”和“豆邮”）、SN（“友邻”和“同城”）、 “二手交换”，还有“豆瓣推荐”（“猜你会喜欢”和“豆瓣认为和你口味最像”）。通过这些服务，用户可以快捷方便地记录分享自己看书观影时的所思所感，可以随时随地向友邻推荐交流好文章好评论。同时豆瓣网用户多为高端精英也保证了这些在迅速传播的内容的质量。

2）忠实的用户群：豆瓣的用户多为高文化知识分子，具有较高的逻辑思维能力及理性。在选择网站等方面稳定性较高。

3）文化氛围浓厚：豆瓣为亚文化聚集地。我觉得从单纯的书籍音乐评论网站转向SNS并没有削弱豆瓣在文化氛围上的优势，反而是加强了，至少我们已经越来越多地从传统媒体上看到关于某豆瓣小组的报道，这正是文化影响力的拓展。

4）网站风格清新，设计简约：豆瓣简约素雅的界面风格，灵感确实来自于著名的图片网站 flickr豆瓣风格。整体用色通过色块底色来突出整块内容，重要颜色有浅粉、浅蓝，和白色底结合起来，非常清爽。在图片方面用户发评论、发帖都不可发图片，既使用户专注在文字上，又使得网站访问速度非常快。同时豆瓣的按钮设置非常少，它一直在试图减少键盘操作，减少鼠标点击，让用户快速上手，流畅访问。

2、Weakness分析

1）定位混乱：豆瓣随着不断的发展,目的性越来越弱，从一开始的书影音，到同

城、小组、电台，再到最近在测试中的豆瓣阿尔法城及豆瓣说，涵盖的内容越来越多，也越来越杂，仿佛一锅大杂烩，什么都往里装，味道如何却不顾及。

2）用户群在使用豆瓣时的目的被过度的放大。从单纯的注重文化的点评类网站向SNS社区的转型，网站的核心文化被丢失，出现了大量扎堆闲聊八卦消磨时间的用户。

3）用户过于高端和狭小。在使用及融入网站上文化要求高，趣味较单一。

3、Opportunity分析

1）Web2.0网站方兴未艾：人民生活水平提高，精神追求需求增大，Web 2.0让人们更愿意表达和阅读，更愿意去分享自己的所得和经历。而豆瓣网条目开设的自由度很高，用户可以随便设立条目可以被公开访问的。豆瓣没有积分体系，却正好迎合了偏好自由而非管制人士的需求，而没有积分与下载。简陋的日记功能，又阻挡了一些由搜索引擎带来来的非目标受众。可以这么说，豆瓣是用户贡献内容的web2.0站点。 2）社区化加强：新版导航条上线，开始一系列“改版”，小组、同城等社区交流得到加强，豆瓣从“工具型”网站，重心逐渐偏移为“社区型”网站，正符合当代人与人的互动、交流的需要。

4、Threat分析

1）大量同类网站兴起。从Facebook到校内，从海内到开心，甚而至于传统的B2C（如卓越、当当），它们要么生就是SNS，要么是逐步SNS化。它们都可以以逆向的方式实现豆瓣化（加入评论的功能）。豆瓣现有的功能它们都有清晰的对应功能，豆瓣原有的优势逐渐消失。

2）社区倾向化后内容质量的下降以及用户的流失：豆瓣从“工具型”网站逐渐偏移为“社区型”网站，既是个机遇，也是个威胁。用户对于豆瓣的认知可能会模糊，对于非注册用户或者未深入使用的用户，豆瓣是一个评论类的网站但是，对于老用户，豆瓣社区化的步伐从来没有停止过。这便造成了一个认知上的差距，致使无论新用户还是老用户都无法对豆瓣有一个清晰准确的认识。因此可能导致，新用户因无法明了网站的功能架构而放弃，老用户因无法认同豆瓣的转变而离开。

网站的优劣势

1、优点：

1）利用群众智慧收集内容；

2）利用用户的自助服务对内容进行分类、评分以及筛选正确的内容；

2、缺点：

1）数据的相关性较差；

2）内容搜索依靠全文搜索或Tag搜索。

成功的关键

网络并不是一个让人能安静的地方，而豆瓣网可以让人觉得岁月静好。豆瓣给人的第一印象或许是一个比较小众的网站或者偏文艺的网站。豆瓣网的书评、影评、音乐评论。有一种很难得的怀旧气氛。其实原因很简单，小众的，特别是喜欢文艺的永远属于意见领袖的阵地，他们大多偏爱表达，大家经常会看到他们写的东西，而且文字的质量很高。

豆瓣没有走很多畅销网站越来越趋向的低俗之路，相反的，它非主流，但绝对纯净。在豆瓣推荐的书目、电影、书评之中，几乎看不到很多网站用来吸引眼球的暴力、黄色之类字眼。依靠降低自己的文化格调来迎合所谓大众趣味的读书网站，其结果不仅误导受众，而且使网站浏览者的素质越来越差，忠诚度与粘合度越来越低。而坚持自己的品味和风格使得豆瓣在粉丝们心中树立了高雅和值得信赖的形象，这也就为它获得长远和稳定的受众打下了坚实基础。

从电子商务分析它成功的把书评变为实际的商业模式，并且能够把握到用户核心需求提供相关服务。

而作为豆瓣的一位资深用户，我对豆瓣的众多产品过体验。它页面风格清新淡雅，散发出淡淡的书卷气息，这样的网站气质比较符合年轻、高雅的读书人的特征。同时因为简洁（少有广告污染），因为品味（都是闲聊，豆瓣却聊得有深度）受到很多年轻朋友喜欢。可以说，豆瓣是把我粘住了。